O buxixo é um ato natural do ser humano. Somos propensos a falar e falar sobre nossas vidas, nossas coisas e nossas experiências, inclusive, como consumidores. É aí que o buxixo afeta os negócios e qualquer plano de marketing pautado em ações tradicionais.
Como definido por Emanuel Rosen, no seu livro The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing (2000), talvez o mais antigo livro de marketing a se dedicar sobre o tema, o buxixo diz respeito àquilo que os clientes falam um para o outro.
Não se trata, somente, de um simples diálogo entre pessoas. O buxixo vai mais fundo, é o ti-ti-ti entre as pessoas. São comentários – informais, anárquicos, complementares, adversos ou virtuais – sobre algo ou alguém.
E como o ser humano é um ser social, um ti-ti-ti aqui alimenta outro ali e, num estalo, difusos comentários ganham forma e surge uma opinião generalizada, favorável ou não.
Esse buxixo entre as pessoas faz com que elas se tornem hubs de uma rede sem fio e invisível, conectadas uma às outras por suas relações de conveniência, convivência, confiança e emoção.
Seth Godin, em seu também célebre livro Marketing Ideia Vírus, define as pessoas, em função da sua força conectora, como contaminadores. E ainda as classifica em dois níveis: os poderosos e os promíscuos.
Basicamente, sob uma ótica de marketing, promíscuos são todas as pessoas que se relacionam com o negócio de uma empresa – funcionários, intermediários, parceiros e clientes – e poderosos são os influenciadores e formadores de opinião reconhecidos e identificados pelo mercado em que a empresa atua, mas que nem sempre se relacionam com o consumo do produto da empresa em si.
Nesse contexto, duas coisas podem dar partida ao buxixo:
Hoje em dia muitas empresas e agências vem dedicando esforços para disseminar mensagens positivas com o apoio dos megahubs poderosos (celebridades e influencers) atingindo resultados variáveis.
O que é compreensível, como são mais fáceis de serem localizados e terem o impacto de sua disseminação contabilizada em views e interações, tornaram-se praticamente mídias de comunicação. Fáceis de acessar, contratar e mensurar.
Mas, a opção pelos megahubs não pode tornar o antigo trabalho de relações públicas e relacionamento com os hubs (os promíscuos das redes locais) descartável ou não mais necessário. Principalmente porque os hubs, como descrito, em menor escala são os funcionários e os intermediários. E numa maior escala, os parceiros e os clientes.
O caminho desse relacionamento é conhecido e precisa, de certo modo, ser resgatado. McConnel & Huba, autores do clássico e excelente livro Buzzmarketing – Criando Clientes Evangelistas, citam três ações para promover o ti-ti-ti junto aos hubs que são clientes:
O buxixo, querendo ou não, é um fato. Cabe ao empreendedor e, principalmente, aos gestores de marketing, compreender seu conceito, entender como surgem e como se disseminam, para tentar, de forma indireta, influenciar sua disseminação via ações de relacionamento e campanhas – parte do mercado chama hoje essas ações de eventos de live marketing. E outra parte chama de relações públicas mesmo.
E, claro, os contaminadores devem alastrar opiniões positivas e favoráveis, e para isso – antes de tudo – é essencial ter a companhia organizada, entregando bons produtos, prestando bons serviços e cumprindo suas promessas.
O conjunto de ações de marketing conscientes, planejadas e gerenciadas em prol do buxixo forma a tática chamada Buzzmarketing, na visão dos autores já citados.
Só que o buxixo vem antes e sempre irá existir. E essa tática nada mais é que uma tentativa gerencial para influenciar esse processo. São dois lados da mesma moeda e que uma não pode substituir a outra: com megahubs consegue-se exposição e amplitude, como uma mídia. Com hubs consegue-se proximidade e confiança.
Apaixonado por praticar, aprender e ensinar marketing desde 1995.