Como usar o contraste para conduzir a percepção do cliente.

Destrinchando uma das mais usadas técnicas de venda: o princípio do contraste perceptivo.

“Contra fatos não há argumentos” é uma frase muito popular. E altamente questionável. Isso porque sobre os fatos existe o modo como os percebemos. Por exemplo: podemos ter um fato claro, o preço de um produto. Já interpretar se esse preço é alto ou baixo depende muito mais da percepção do cliente baseado nas informações que ele possui.

É aí que o vendedor faz o seu trabalho de conduzir o cliente para uma percepção em linha com seus objetivos: vender.

Não estou dizendo que devemos alterar os fatos, esconder ou ‘maquiar’. Até porque fatos são questões de fácil identificação. O que podemos fazer é trabalhar o modo como os fatos são percebidos e aí influenciar o cliente na sua compreensão e entendimento.

Isso é possível de ser feito de modo direto (com apresentação, abordagem e argumentos, pois a forma como apresentamos um produto influencia a interpretação dele) ou de modo sutil via uma técnica muito utilizada em vendas: o contraste perceptivo.

• Este artigo foi escrito originalmente sob demanda (contrato) para os vendedores das concessionárias Volkswagen*. Apesar do texto a seguir tratar dessa realidade, essa abordagem pode ser aplicada em muitas situações similares de vendas.

Princípio do contraste perceptivo

Esse princípio baseia-se na “forma como vemos a diferença entre duas coisas quando apresentadas uma após a outra. Em suma, se o segundo item for razoavelmente diferente do primeiro, é grande a probabilidade de vê-lo como mais diferente do que de fato é” (CIALDINI, 1984).

Isso acontece porque o que é apresentado primeiro torna-se base para a compreensão do que é apresentado depois. A psicofísica – a ciência que estuda as relações entre as sensações subjetivas e os estímulos físicos – comprova essa reação humana.

Se erguemos uma pedra leve e, em seguida, erguermos uma pedra pesada, essa segunda pedra será percebida como muito mais pesada do que realmente é.

O contraste, ou a base de comparação, influencia muito a percepção e a opinião do cliente sobre questões como caro ou barato; bom ou ruim, com qualidade ou sem; e se é oportunidade ou não é. 

E são questões justamente decisivas para o sucesso do atendimento de vendas. E por conta disso, como vendedores, precisamos entender o funcionamento desse mecanismo para sabiamente conduzir o cliente para opiniões favoráveis que tornem competitivas nossas propostas de vendas.

Contraste na prática

E como fazemos isso? Vamos imaginar que no atendimento a um cliente, este declare logo no início que está interessado no carro modelo VW Virtus. Qual das três versões, que tem disponível na loja, você irá apresentar primeiro? O 1.6 MSI (modelo de entrada), o Comfortline (modelo intermediário) ou o Highline (modelo top de linha)?

Seguindo o princípio do contraste perceptivo você deveria apresentar primeiro o Highline, afinal, ele possui configuração mais completa e preço equivalente. Para logo depois você apresentar o Comfortline e aí o cliente concluir que é uma escolha mais prudente e com bom custo benefício. E se for necessário, o 1.6 MSI para ele perceber como é barato essa versão.

Agora e se o cliente tiver perfil e condições de comprar um Highline?

Se apresentar nessa mesma ordem, a percepção que ele terá é que esse é um modelo caro. E ele vai ficar comparando com a configuração do Comfortline para buscar concluir se compensa pagar mais por mais. E aí você como vendedor vai ter que se esforçar para provar que pagar a mais vale a pena.

É difícil defender-se de uma primeira opinião já formada. Logo, a prática comum de apresentar a versão principal primeiro para depois uma versão secundária depende da compreensão do perfil do cliente e seu potencial de compra.

Nesse caso acima, ao perceber que o cliente tem perfil para um VW Virtus Highline o vendedor deveria apresentar um Jetta, primeiro, assim provocando o contraste depois.

Sobre isso, um cuidado. Para que esse efeito na percepção aconteça é recomendável apresentar o produto superior mais próximo do produto que o cliente busca. Se for um produto muito mais superior, o contraste – a comparação – pode não acontecer. Ou seja, não funciona apresentar um VW Passat para vender um VW Virtus Highline. Como são produtos distantes o cliente tende a considerar como coisas totalmente diferentes e não fará o contraste.

Produto base

Portanto, para o sucesso do princípio do contraste perceptivo é fundamental compreender o cliente e qual o produto exato para ele. Aí você conseguirá definir a estratégia de apresentar primeiro o modelo/versão logo superior para provocar a comparação depois.

A questão é que nem sempre é rápido compreender o que ele está buscando. Há clientes que já têm uma preferência em mente e declara. Mas, há clientes que ainda não tem opinião formada. E aí o vendedor terá que compreender o perfil, saber fazer algumas perguntas e desenvolver uma conversa para conseguir definir um produto base.

Produto base é o produto, modelo, versão, preço que o vendedor definiu que vai buscar vender para um cliente. Às vezes é fácil fazer a definição – o cliente mesmo diz. Outras vezes é preciso supor e captar informações.

Versão de entrada

Então, isso significa que nunca deveremos apresentar a versão de entrada primeiro? Na maioria das vezes sim. Se eu identifico que o cliente está querendo comprar um Gol e está totalmente limitado a preço, deve-se primeiro apresentar a versão intermediária para depois a versão de entrada.

A exceção acontece quando há uma diferença muito grande entre o produto base e o produto que será apresentado primeiro. Pode acontecer, conforme o estoque da montadora e da loja, do vendedor não ter uma versão intermediaria seguinte disponível.

Aí se pode cair no erro de apresentar uma versão bem superior do modelo. Gerando duas interpretações e nenhuma delas eficiente para as vendas: ou o cliente pode desconsiderar como base de comparação, pois ele percebe que são coisas distantes; ou ele pode concluir que o que ele pode pagar é um ‘pé-de-boi’, provocando uma percepção depreciativa, que pode fazer ele considerar pesquisar opções de outras montadoras.

Nesse caso, se não tiver nada comparável, o caminho é apresentar o produto base e tentar não apresentar o top de linha disponível do mesmo modelo. Aí você não terá a técnica do contraste para utilizar. Mas, poderá usar essa técnica em outras questões.

Contraste no preço

Da mesma forma que funciona em produto, também funciona na apresentação de preço. E isso o varejo e a área de vendas trabalha com muita propriedade. Para que o preço seja percebido como barato ou menor é preciso antes apresentar um preço maior – ou o preço tabela. O que gera interpretação positiva do preço base, o preço que você efetivamente possui.

Porém, hoje em dia é muito comum o próprio cliente ter uma noção do preço antes de entrar na loja. Quando ele sabe o preço, o efeito contraste acaba não funcionando porque a base de comparação dele não está no que você primeiro apresentou. E sim no que ele pesquisou antes de entrar na loja, seja na mídia ou em outras lojas.

Logo, funciona cada vez menos hoje em dia assumir preço de tabela para valorizar preço de venda. É o que chamamos de oferta fabricada. O que ainda funciona é a oferta verdadeira, mas isso depende de ocasião, campanha de venda, estoque e situações específicas que permite que sua loja pratique e assuma um desconto maior.

Contraste na oportunidade

Outra aplicação do princípio do contraste perceptivo atua no campo da oportunidade e emergência. É o que pode provocar movimento no cliente como últimas unidades ou o prazo da promoção.

E de novo, para funcionar depende primeiro do vendedor estabelecer uma referência ao cliente. “Temos 10 unidades em estoque” para depois de alguns dias dizer “agora temos só 5” provoca mais sentimento de perda da oportunidade do que se não tivesse dito nada no início.

Se analisarmos o princípio do contraste é bem utilizado em vendas. E, principalmente na etapa de negociação onde essa técnica busca gerar o senso de oportunidade para que o cliente tome a decisão de comprar, reduzindo as opções e vantagens apresentadas para que ele aja logo.

Na etapa de negociação as ‘cartas estão na mesa’ e fica fácil trabalhar o contraste para aumentar a percepção de que é a hora de comprar.

Já na etapa de apresentação de produto, como ainda as cartas não estão mesa, e tem situação em que o cliente nem sabe o que quer, sua aplicação é passível de erro – interpretação errada do perfil do cliente e seu potencial de compra.

Roteiro fixo

Só não pode errar por deixar de usar. Em virtude dos artigos que mensalmente escrevo para a rede Volkswagen, eu visito lojas quando possível. Eu faço um cliente oculto mesmo, voluntário, para levantar e avaliar o modo como sou atendido. Faço isso na rede e nos concorrentes.

Me desculpe se eu já tirei a chance de venda de algum vendedor, usando a vez de atender para analisar e me inspirar. Mas, essa é uma atividade pontual. E faço para me envolver com o tema e para que consiga escrever artigos mais relevantes.

E aí, nessa minha experiência pessoal, eu já percebi que o princípio do contraste é utilizado por alguns vendedores com muita inteligência. Mas, também, percebi que há vendedores que apresentam o portfólio sem nenhuma estratégia e alguns apresentando as versões em modo crescente.

É o que eu chamo de roteiro fixo, que apresenta os produtos da menor para a melhor versão. Penso que talvez alguns vendedores achem que isso pode valorizar a última versão apresentada. Mas, não gera esse efeito. Como já disse, isso fará com que o último carro apresentado seja visto como caro e para se justificar terá que ter uma configuração que defenda o acréscimo no valor.

Não podemos seguir um roteiro de apresentação crescente da linha de produtos e aplicar para todos os casos, independentemente do perfil do cliente.

Cabe sempre ao vendedor compreender o cliente e assim selecionar os produtos que serão apresentados e sua sequência, para assim provocar o contraste e fazer o cliente no final ter uma percepção que é a melhor escolha para ele.

É por isso que o Novo Polo foi apresentado como mini Golf. E não super Gol. Ao comparar o Novo Polo com um modelo superior, consagrado e reconhecido pelo cliente, a VW conseguiu gerar a percepção de que o carro possui um padrão mais elevado e com valor acessível. É a técnica do princípio do contraste perceptivo em ação.

*Artigo adaptado originalmente publicado na coluna de vendas e marketing do prof. Marcelo Miyashita produzido para o Programa Território de Vendas Volkswagen – programa de incentivo que reuniu todos os vendedores e gerentes de vendas da rede concessionária VW no país.

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