Obrigado pela permissão

Permissão é a palavra-chave nas táticas de e-marketing

O marketing direto praticado na Internet, via email, ainda é realizado de maneira errada e confusa por muitas empresas – algumas por má fé, outras por falta de orientação e bom senso. E como é simples, fácil e barato disparar uma campanha de e-mail marketing, é tentador abusar e ativar ações sem qualquer relevância e em escalas absurdas. É preciso se dar conta de que enviar é uma coisa e ter a permissão para isso é outra.

A cada send clicado sem ponderação, um delete a mensagem recebe, muitas vezes, sem mesmo ser aberta e lida pelo destinatário. A atitude de quem recebe o spam é crescente e destruidora. Na primeira vez podemos até ler seu conteúdo, na segunda já o ‘deletamos’ só de ler o título e na terceira nem isso, ler o nome do emissor já indica que o e-mail deve ser apagado sem dó.

Por isso não basta só enviar, é preciso ter a permissão e consegui-la com relevância, respeitando as particularidades de cada contato – nem toda arroba pode ser convertida em cifras.

Boas maneiras
A ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br ) – criou uma relação de boas maneiras para a prática do e-mail marketing. Trata-se de recomendações simples, que visam o bem-estar do destinatário e o bom uso da internet por parte dos remetentes.

Um dos parágrafos desse guia de boas maneiras trata da questão da permissão. Diz que cabe a quem recebeu uma mensagem, optar por manter ou não uma relação iniciada sem consentimento, e ressalta: “se a pessoa não responder o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens”.

Por um lado, essa recomendação defende o destinatário. Mas, por outro, é conivente com o envio de e-mails não solicitados, o que torna a prática de comprar mailings e enviar mensagens, por pelo menos uma vez, algo permitido. A questão é que mesmo uma única mensagem, vinda de um remetente que nunca ouvimos falar, também é uma prática de spam. E não é uma opção de opt-out, que irá torná-la mais aceitável.

Não pedimos licença para entrar na casa alheia após já estarmos do lado de dentro. Estabelecer confiança e respeito deve ser o primeiro passo para receber o convite. E na internet isso se consegue quando a empresa abre canais que proporcionem o contato. O próprio site é um canal, mas para que ele deixe de ser apenas um cartão de visitas, é preciso investir num bom planejamento de e-marketing, com geração de conteúdo, transmissão de conhecimento e entretenimento. É preciso ser interessante para conseguir audiência, assiduidade e contato do visitante por iniciativa dele.

Mas lembre-se: o primeiro contato com um internauta não o torna apto a receber mensagens periódicas ou e-mail marketing. Essa opção também deve ser dele, e é importante deixá-lo ciente de que será respeitado. Por isso, nas ferramentas de comunicação – formulários, comentários, chats – é de suma importância que haja um opt-in pedindo permissão para contatos extras, tenham eles periodicidade ou não.

Prepare-se então para fugir da tentação de enviar mensagens para toda sua base de dados indiscriminadamente. Se sua permissão está baixa, use isso como indicador para que sejam feitas melhorias em sua proposta de conteúdo. Relacionamento vai longe quando os dois lados enxergam motivações interessantes. Esse é o desafio em projetos de e-marketing: manter relevância no contato mútuo a partir de novas propostas, conteúdos e formatos. Pois, a permissão de ontem, não é garantia de atenção hoje. É preciso ser, e se manter, interessante – de campanhas interesseiras nossas caixas de entrada estão cheias.

*Will Soares é consultor da Miyashita Consulting