Em um artigo anterior “Ponto de Virada. Investir em marketing é exigência para crescer”, tratei da necessidade da aplicação correta, planejada e ponderada de ações de marketing e vendas. Argumentei que o domínio deste conhecimento pode ser fator decisivo para o crescimento de um negócio. Sim, uma empresa pode surgir e crescer sem marketing estruturado – mas até certo ponto. A partir daí, o empreendedor precisará tratá-lo de modo menos intuitivo e mais técnico. Precisará aprender, conhecer, assimilar e contratar atividades de marketing com mais controle, para conseguir bons resultados pelo menor custo e com o mínimo de desperdício de ações e verba.
Aí começa o segundo passo do empresário rumo ao marketing e à criação de vantagens competitivas frente aos concorrentes. Neste segundo ato, três novos desafios: o que mudar necessariamente, que ações desenvolver prioritariamente e onde investir adequadamente. Os dois primeiros são cumpridos com uma boa análise, com visão estratégica e conhecimento do mix de marketing (formada basicamente por: marca e imagem; produto e serviço; precificação e política comercial; distribuição e canais de venda; comunicação e relacionamento). Desde que este estudo seja feito mesclando experiência com conhecimento mercadológico – que pode ser contratado e desenvolvido por profissionais – as conclusões do que mudar e de que ações desenvolver não costumam ser difíceis. O que vai definir realmente uma aplicação eficaz das técnicas de marketing é o terceiro desafio: onde investir de modo adequado, possível e, principalmente, mensurável.
Afinal, investir em marketing é como qualquer outro investimento financeiro – estamos falando de aplicação de dinheiro para a geração de lucro. Marketing deve sempre ser visto sob esta ótica. Nos tempos de alta competitividade e baixas margens, empresário que se dá ao luxo de aplicar sem medir eficácia certamente não obterá retorno e nem critérios para decisões futuras. Portanto, perderá dinheiro, vendas adicionais e, o pior, a possibilidade de aprender a decidir onde investir.
Neste artigo quero me concentrar neste lado da moeda: o aporte financeiro e sua mensurabilidade, para o aprendizado de como investir em marketing de modo rentável, criando métricas, medidas e métodos de investimento.
Quando tratamos de mensurar investimentos, abordamos a gestão financeira da organização, o controle da lucratividade nas vendas e também nos clientes. As duas primeiras áreas já são trabalhadas em qualquer empresa – ou deveriam ser. Um bom acompanhamento contábil com controles organizados de fluxo de caixa dá uma perspectiva ao empresário da situação real do seu negócio e sua lucratividade detalhada, por linha de produto e canal de venda, com descrição de cada custo e sua origem. No geral, a contabilidade influencia muito o empreendedor na sua tomada de decisão. E quando tratamos de decisões de marketing essa influência deveria ser maior, pois o terceiro desafio é mais crítico que os dois primeiros.
Como consultor e trabalhando para várias empresas em diversos mercados, tenho observado que muitas decisões de marketing sobre quanto, quando e onde investir, se dão por uma conta simples que determina um percentual chamado, por vezes, custo ou contribuição de marketing. Extraído das vendas ou da previsão de vendas, alimenta-se um fundo de caixa denominado budget, que por fim define os investimentos num tempo determinado.
Há dois furos neste raciocínio. Primeiro porque considera toda a venda e seus compradores pelo número geral. Nesta linha não importa se há clientes que compram muito e outros que quase não oferecem lucro; a verba é definida pela média, o que provoca uma distorção sobre valor e importância de cada cliente. Aliás, essa visão pela “média” faz parte do pensamento tradicional que enxerga tudo deste modo: perfil médio de público, média de audiência, média de retorno, média de satisfação…
O segundo furo é conseqüência. A mensuração também é realizada pela média, cruzando investimentos com resultados gerais. É por isso que muitos empresários só sabem se deu ou não resultado, mas não onde ganhou ou perdeu. Esse “onde” não se refere à linha de produtos ou canal de vendas – isso a contabilidade apresenta – a questão é saber com quais clientes se obteve mais resultados e por quais meios de marketing.
Quando observamos investimentos em marketing pela média, corremos o risco de tirar conclusões gerais sobre tudo, ou seja, se investimos R$ 1.000 e conseguimos R$ 10.000 de resultado com 100 clientes, então cada cliente comprou em média R$ 100 e o investimento médio por cliente foi de R$ 10. Só que se olharmos com mais cuidado podemos descobrir que dos 100 clientes, 20 compraram R$ 8.000 e os outros 80, R$ 2.000. Se conseguirmos identificar estes 20 maiores compradores, ao invés de investir R$ 1000, poderemos investir apenas R$ 200. Por que gastar R$ 800 com quem só dá R$ 2.000 de resultados? Indo além, com os melhores clientes podemos investir até mais, porque eles representam muito do resultado da companhia. Proporcionalmente, podemos investir até R$ 800 neles. Quatro vezes mais do que o cálculo pela “média”! Óbvio que esses cálculos são suposições, mas ilustram o perigo de se enxergar os investimentos em marketing pela média.
Evitando isso o empresário orienta melhor o uso do budget e constrói uma base contábil em que o cliente não é visto só pela sua compra, mas pelo seu histórico e seus hábitos, como, por exemplo, freqüência, época de compra, combinação de produtos adquiridos e forma de pagamento. São estas realidades que muitas planilhas montadas pela “média” escondem.
Portanto, deve-se saber fazer a conta por cliente. Enxergar que não existem consumidores e compras médias, existem consumidores com perfis de consumo diversos onde, dentro de uma carteira, podemos segmentá-los em grupos menores e assim analisá-los separadamente. Esta visão por segmento, se localizada, evita a distorção provocada pela média e traz uma realidade mais lógica sobre o investimento em marketing.
Tendo em mãos o real valor de cada cliente, temos o chamado LTV (Lifetime Value) que dará a verdadeira importância de cada cliente e apresentará onde efetivamente está o lucro na carteira – quem é a nata que deve receber mais atenção, pois apresenta os maiores resultados e efetivamente garante melhor retorno. Então, nada de gastar dinheiro com o consumidor pela média do público, isso faz uma companhia aplicar esforços em quem oferece poucas possibilidades estatísticas de retorno. Contabilmente, um péssimo negócio.
Muitas redes de varejo oferecem aos seus clientes cartões de financiamento com benefícios de crédito e parcelamento, buscando uma receita adicional via ganhos financeiros, mas também com objetivo de conseguir monitorá-los. Saber quem são e como consomem garante uma visão localizada e customizada e pode orientar melhores decisões de marketing.
O cartão para a loja traz essa visão estratégica, com isso supermercados escolhem melhor que produtos colocar nas suas prateleiras e onde lançar novas lojas; bancos e empresas de crédito criam serviços, atendimentos e até novas bandeiras para clientes valiosos; livrarias criam programas de relacionamento com benefícios exclusivos; e mais recentemente, postos de gasolina aproximam-se de seus clientes numa tentativa de gerar relevância e diferenciação para sua marca.
Quando temos à disposição informações sobre nossos clientes – seu perfil, atitude e consumo – temos a chance de fazer marketing na ponta do lápis, mais dirigido, e com ações mensuráveis. E, o melhor de tudo, aprendemos a investir pela observação de resultados anteriores, criando métricas, modelos e estratégias de investimento com mais previsibilidade. Faça as contas.
Apaixonado por praticar, aprender e ensinar marketing desde 1995.