Viva o espírito comunitário! Pratique o relacionamento com a comunidade

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Viva o espírito comunitário!

Por Paulo Carneiro

POSTURA COLABORATIVA NA REGIÃO É MUITO POSITIVA PARA A IMAGEM DA LOJA. MAS TEM DE SER DE CORAÇÃO

O escritor russo Leon Tolstói (1828-1910) afirma em frase antológica que quem quer ser universal tem de primeiro conhecer a sua própria aldeia. Observado em retrospectiva, o artista parece ter se antecipado à globalização ao dar uma dica que hoje vale não apenas para o cidadão comum, mas também para o empresário que procura crescer em harmonia com o ambiente. Mais do que uma regra de etiqueta, o bom relacionamento com a comunidade pode abrir portas no sentido de reforçar não só a segurança como também a identidade da empresa. Empresários e consultores concordam que a adoção de uma postura colaborativa na região tende a gerar resultados positivos, mas advertem que tudo deve ser feito com a maior naturalidade, verdadeiramente de coração.

Segundo o vice-presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Roberto Mateus Ordine, essa “troca de figurinhas” pode acontecer de diversas maneiras, seja por meio de associações de bairro e escolas ou até em eventos promovidos por igrejas. Ordine destaca ainda entidades como Lions e Rotary Club, sem esquecer as organizações de classe, como as associações comerciais. Ele recomenda, porém, que se evite misturar as relações comunitárias com as empresariais. “São coisas inteiramente distintas, ou seja, não existe e não deve haver relação direta entre ações sociais e vendas”, diz. “Se o morador percebe que há interesses secundários, o empresário pode pegar a fama de antipático ou aproveitador.”

			O que vale é o sorriso A participação nas atividades comunitárias já faz parte da rotina da RR Baterias, em Redenção, a 980 km de Belém (PA). Segundo o proprietário, Rogério Martins da Silva, trata-se de uma forma consciente e refletida de assumir um papel social mais abrangente na comunidade. “Colaboramos com a União Espírita Redenção, com a qual assumimos o compromisso de fornecer o refrigerante para o lanche das crianças todos os sábados”, diz Rogério. “Colaboramos também em datas festivas como o Natal, Páscoa, Dia das Mães e o Dia das Crianças, mas o lanche de sábado já é uma tradição.” Rogério ressalta que não visa retorno material. Ele considera o sorriso estampado no rosto da garotada sua maior recompensa. “A União Espírita tem cerca de 80 crianças e necessita dessa ajuda para desempenhar seu trabalho.”

Ordine aconselha que a participação nas entidades seja permanente e que as eventuais ajudas oferecidas pela empresa correspondam a uma demanda em benefício da maioria. “Isso pode ser feito por meio de coisas simples, mas que atraiam simpatia, como ações de revitalização de espaço público, ou a criação, na loja, de um posto para recolhimento de objetos descartáveis.”

FORTALECER IDENTIDADE

Para o professor e especialista em marketing de relacionamento Marcelo Miyashita, da Miyashita Consulting, em São Paulo (SP), é importante que o comerciante encontre formas diversificadas de estabelecer laços de relacionamento com o bairro. “Ao fazer isso, ele conseguirá fortalecer uma identidade na região, o que fará com que a loja se torne não apenas um ponto de venda, mas um ponto de referência.” Segundo Miyashita, este é o motivo pelo qual muitos lojistas adotam o nome do bairro, da rua ou da esquina onde estão instalados para nomear a loja, embora essa identificação também dependa de ações paralelas.

“Os laços são construídos no dia a dia”, afirma Miyashita. “São frutos não só do atendimento aos clientes moradores do bairro como também da conexão com os ‘megahubs’ da região, que são as pessoas formadoras de opinião e entidades representativas da localidade.” Explicando melhor, Miyashita afirma que “megahubs” podem ser desde um comerciante popular do bairro até um líder de uma entidade assistencial. “Todo bairro possui pessoas com alto grau de influência e redes de conexões. É preciso se conectar com as essas pessoas para se tornar conhecido e também para identificar oportunidades”.

Para ele, vale a pena buscar conexão com todas as entidades representativas, seja de classe, seja associativa, assistencial, comunitária ou educacional. “Essa conexão se dá em vários níveis, desde a entrada no mailing dessas organizações até na participação em ações comunitárias.” Miyashita destaca que quanto mais integrado e participativo for o empreendedor, maior será sua identificação e da própria empresa como “a loja do bairro”, aquela em que a região confia e aprova.

Nesse contexto, o consultor do Sebrae Wlamir Bello entende que todas as redes de contato precisam ser valorizadas, principalmente quando se trata de um mercado onde há muitos concorrentes, como o de autopeças. “É necessário ampliar a atuação da loja com toda a rede de contatos que o negócio possui”, afirma. “Toda empresa tem um papel social, a começar com a criação de empregos, razão pela qual ela não se relaciona apenas com clientes, mas também com pessoas, com famílias.”

	Responsabilidade social O empresário José Geraldo Carneiro, da Auto Peças Rondomig, em João Monlevade (MG), considera a participação na comunidade um prolongamento das atividades normais. A empresa não mede esforços para ajudar o trabalho da paróquia local em apoio às crianças e famílias nas comunidades mais carentes. Ele afirma que leva em conta apenas a responsabilidade social. “Damos mensalmente uma ajuda financeira para que os trabalhos tenham continuidade.” O lojista colabora também com um asilo para idosos, com Apae e coorporação musical da paróquia, que afasta as crianças das ruas e da marginalidade. Embora não participe de nenhuma entidade de classe, o empresário considera positiva a ideia. “Meu irmão e sócio, Otacílio, faz parte da atual direção da associação comercial”, diz.

Para Wlamir, manter um relacionamento próximo com a comunidade –nos conselhos comunitários, igrejas, associações, cooperativas ou escolas– gera um reconhecimento de boa vontade da empresa e da marca que não seria possível com ações de marketing tradicionais, como um simples anúncio no jornal de bairro, por exemplo.

Wlamir afirma também que é favorável à presença de representantes da loja nos Consegs (Conselho Comunitário de Segurança), e recomenda que essa participação tenha como foco a melhoria dos serviços na região. “O interesse da empresa nestas melhorias gera uma relação ganha-ganha. Ganha a comunidade e ganha a loja devido ao reconhecimento obtido e à melhoria de qualidade de vida em seu entorno.” Embora ressalte que o interesse seja o bem comum, o consultor afirma que os reflexos das ações acabam se ampliando. “Há casos de empresas que cuidam de áreas verdes, de uma praça ou jardim e em troca o poder público local divulga seu nome. Essa é uma boa alternativa em locais onde há restrições à propaganda de rua, como em São Paulo, com a lei Cidade Limpa.”

Já o consultor Gilberto Wiesel, de São Paulo (SP), afirma que a força da internet tornou ainda mais necessário o relacionamento entre a empresa e a comunidade. “As pessoas estão buscando diferentes meios de serem ouvidas e poderem manifestar sua força”, pondera. “As redes sociais vieram para fortalecer esse novo formato de manifestação, seja virtual ou presencial. Diante dessa evolução, nenhuma empresa deve se dar o luxo de ficar fora de redes que envolvam pessoas.” Na opinião de Wiesel, a empresa possui um caráter social muito forte na comunidade onde está inserida, de modo que sua participação reflete a preocupação em retribuir um pouco do que recebeu. “Através das ações sociais, o empresário demonstra a sua ligação com o todo, mostra que não está ali somente para obter lucro, mas também para apoiar, incentivar e acreditar”, diz. “Isso, com certeza, vai melhorar muito a visão que o mercado tem sobre a organização.”

Revista Pellegrino, n. 116, ano 19, Abril 2012, p. 10 a 12