“Serviços que agregam valor”, matéria do Jornal Exclusivo

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Na edição 2.571, de 06/09/2010, o jornal apresenta matéria com o prof. Marcelo Miyashita sobreserviços que agregam valor no varejo. Leia a matéria mais abaixo.

Comércio/Entrevista

Serviços que agregam valor

Lia Nara Bau
O mercado está cada vez mais competitivo e para se manter nele não basta somente oferecer o básico. Os consumidores esperam mais do que o trivial. No varejo, bom atendimento, preço competitivo e produtos de qualidade não são mais suficientes para atrair e encantar os clientes. Há outros elementos que agregam valor à loja, tais como conforto, localização, serviços de relacionamento, entre muitos outros. Hospitalidade, segundo o consultor Marcelo Miyashita (São Paulo/SP), por exemplo, deve ser considerado um serviço. “Possuir uma área, dentro do layout da loja, onde o cliente possa sentar-se folhear uma revista, tomar um café ou simplesmente descansar ou esperar por um outro cliente que está fazendo uma escolha, pode ser um serviço relevante”, explica.

Consultor da Miyashita Consulting e professor de serviços em pós e MBA, Miyashita salienta que não é preciso “inventar a roda”, basta observar práticas inovadoras e adaptá-las a realidade da loja. Em entrevista ao jornal Exclusivo, ele fala sobre como implantar serviços complementares no varejo.

Jornal Exclusivo – Qual a sua opinião em relação aos serviços que podem ser oferecidos no varejo junto às lojas de departamento e de calçados, bolsas e acessórios?
Marcelo Miyashita – Na teoria de Marketing de Serviços, conceituamos os serviços em três categorias: serviço principal, serviços complementares e serviços de relacionamento. Uma loja de varejo deve assumir serviços complementares e de relacionamento. Os serviços complementares envolvem serviços de conveniência, garantia, troca, ajuste, pagamento, informações, reservas, segurança… enfim, várias atitudes que podem ser assumidas pelo lojista. E os serviços de relacionamento dizem respeito aos serviços que são criados com o único propósito de estreitar relações com o cliente. Ai entram os serviços de cliente vip (programa de marketing de relacionamento), serviços relacionados aos eventos e às comunicações periódicas. É importante que o empresário identifique, frente à característica do seu negocio, o conjunto de serviços mais interessantes e que agregue valor na experiência de compra do cliente e no seu trabalho de pós-venda.

Exclusivo – Até que ponto essa inovação pode ser positiva ou negativa para o estabelecimento? Por quê?
Miyashita – É importante haver o alinhamento entre os serviços assumidos e a característica do negócio e sua lucratividade. Há operações de varejo que podem e devem assumir muito mais compromissos nas prestações de serviços. É também importante entender que inovação em serviços não significa só a criação de novos serviços. A inovação também está no aprimoramento e reorganização de processos. Se entendermos que serviços são conjuntos de processos, uma revisão de processos pode fazer com que os serviços sejam prestados com muito mais eficiência, aumentando a satisfação do cliente. Vide, por exemplo, o serviço de filas – isso mesmo, serviço é tudo que o cliente percebe que a loja organiza -, muitas lojas poderiam rever seus processos e conceber soluções para maximizar o processo de caixa, reduzindo filas. E quando a fila é inevitável, pode-se trabalhar sua ambientação ou mesmo soluções de organização para minimizar a percepção de esperar por parte do cliente.

Exclusivo – Quais os serviços podem fazer parte da loja?
Miyashita – Há os clássicos tipos de serviços que compõem a “flor de serviços”, do autor Christopher Lovelock: serviços de informação, consulta, recebimento de pedido, hospitalidade, salvaguarda (guarda dos bens dos clientes), exceções, cobrança e pagamento. Esses são serviços básicos, porém nem toda loja enxerga hospitalidade como serviço, Possuir uma área dentro de layout da loja, onde o cliente possa sentar-se, folhear uma revista, tomar um café e, simplesmente descansar ou esperar por um outro cliente que está fazendo uma escolha, pode ser um serviço relevante.

Exclusivo – Qual o primeiro passo para o lojista implementar em seu estabelecimento?

Miyashita – O primeiro passo é sentir-se como cliente e visualizar o que sua loja entrega ao mesmo como experiência de compra. Se a loja só vende produto e o cliente sinaliza que só quer saber disso, isso é preocupante. Demonstra que a loja é irrelevante, um mero local de compra que não consegue agregar valor ao que está vendendo. Por outro lado, se a loja propor uma experiência no processo de venda e atendimento diferente, certamente se mostrará relevante para o cliente que valoriza serviços. O segundo passo é pesquisar as boas práticas, não só em outras lojas do mesmo ramo, mas, principalmente em qualquer operação de varejo no geral. Diariamente, lojistas do mundo todo encontram novas soluções para questões do seu cotidiano varejista. Não é preciso “inventar a roda”, até porque é muita presunção achar que uma inovação criada realmente nunca foi feita antes. É importante celebrar as melhores práticas e tentar adaptá-las à sua realidade.

Exclusivo – Como distinguir os melhores serviços para cada tipo de loja? Como saber se está de acordo com o público consumidor?
Miyashita – Perguntando ao consumidor. O cliente é o grande diferencial de qualidade e eficiência do serviço. E o lojista precisa criar mecanismos de feedback para que o cliente possa, de modo fácil e rápido, externar sua insatisfação ou satisfação. Só assim para o lojista ter noção da eficácia dos serviços prestados. A operação e a administração dos serviços podem funcionar bem, mas isso não é garantia de que o cliente esteja satisfeito.

Exclusivo – Como usar o marketing em beneficio destas novidades?
Miyashita – Um conjunto de serviços pode ser propagado por meio de ações de marketing, porém, só se o serviço prestado for mesmo algo vantajoso e relevante a ponto de gerar demanda. No geral, o marketing propaga atrativos relacionados à marca, aos produtos e ao nível de serviços oferecidos. Essa é uma preocupação do  chamado marketing de conquista de clientes. Serviços fazem parte do marketing de manutenção de clientes. Logo, está mais preocupado com a entrega do que com a promessa. É o desafio do empresariado equilibrar essas duas abordagens de marketing.