Não fique refém do varejo

Mais do que fabricar, é preciso diversificar a comercialização

Antigamente era normal ouvirmos a famosa frase: “À venda nas melhores casas do ramo”. Isso indicava que o produto tinha qualidade, prestígio e estava facilmente disponível ao consumidor interessado em adquiri-lo. Estar nas melhores lojas era, por isso, garantia também sucesso de vendas. Sem dúvida, era uma ótima tática de distribuição de produtos. Era.

A tendência da concentração do varejo em poucos grupos obriga os fabricantes a diversificarem a distribuição.

Hoje em dia, o cenário é diferente. É um alto risco manter apenas um canal de distribuição para atingir o consumidor final. Como sabemos, atualmente, as melhores casas do ramo estão concentradas em poucos grupos varejistas. Esses grupos são fortes, sólidos e com muito poder de barganha e negociação junto aos fabricantes, principalmente àqueles que dependem grande parte de sua venda a poucos varejistas. Estas empresas, infelizmente são várias, ficam na mão do canal varejista numa inversão de papéis – onde o poder de barganha mudou do fabricante para o varejo. Como exemplo, no setor supermercadista há poucos grupos que dominam boa parte do setor, assim como no varejo de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, este mais concentrado ainda. “Quer pagar quanto?” – era até pouco tempo freqüentemente anunciado pela líder.

Apesar do movimento de concentração no varejo, o mesmo não acontece no mercado fabril. Pelo contrário, há cada vez mais fabricantes e empresas com produtos e serviços diferentes em busca do seu lugar ao sol, sem mencionar a concorrência de importados disputando as gôndolas nacionais. Resultado: os compradores do varejo estão mais poderosos, possuem mais opções de compra e são mais preparados para comandar as negociações.

É difícil ser fabricante nessa situação. Ainda mais se for um pequeno ou médio. A questão é que esse cenário é irreversível e a concentração no varejo é um fato e uma tendência. Cabe ao empresário produtor de bens manufaturados buscar saídas, diversificar, criar e manter vários canais de distribuição – até, talvez, dar um passo à frente e se tornar também varejista. No mínimo é preciso investir em uma boa área comercial e desenhar políticas comerciais que desenvolvam essa diversificação.

O estudo dos canais de distribuição e logística é uma das áreas de marketing que mais têm crescido nos últimos anos. Pelo aumento da competitividade e pelo gargalo do concentrado canal tradicional – ou seja, o varejo convencional -, empresários estão buscando saídas para comercializar sua produção. Práticas que eram consideradas de nicho e táticas de empresas específicas, hoje são adotadas e compõem opções de distribuição. Canais de venda direta, distribuidores e atacadistas, representantes comerciais, lojas próprias e até ações de marketing direto e sites com mecanismos de e-commerce são caminhos possíveis praticados pelas companhias que procuram distribuir sem concentrar.

Mais do que fabricar, diversificar a comercialização é preciso. Isso exige duas novas competências de gestão: compreender e assimilar os canais de distribuição de marketing; e gerenciar ao mesmo tempo diversos canais – seus conflitos e interesses. Há movimentos conhecidos de fabricantes, dos mais diversos setores, que estão promovendo mudanças na sua tática de distribuição. Uma indústria de eletrodomésticos está alugando filtros de água para desenvolver proximidade e relacionamento com seus clientes, na tentativa de fortalecer seu canal de venda direta, que já existe via e-commerce. Empresas de eletroeletrônicos prestam serviços de instalação e treinamento ao consumidor, para, por meio desse motivo, identificar os compradores dos seus produtos e com eles iniciar uma relação mais próxima, com certeza, culminando depois com ações de marketing direto. Ou quem sabe, venda porta-a-porta – que é o principal canal de distribuição de muitas empresas importantes do setor de cosméticos…

O fato é que sempre houve caminhos diversos para fazer o produto chegar até o cliente final, talvez por conveniência ou definição de “core business” os fabricantes limitavam-se a fabricar. Não dá mais para continuar seguindo esta definição. Os novos tempos exigem a prática do marketing de distribuição: planejar o desenvolvimento de canais, adotar políticas de comercialização, gerenciar a logística e as características de cada canal e promover a integração das ações para conseguir cobrir o mercado chegando até o cliente certo, na hora certa, no local certo, com os produtos e serviços certos e na quantidade certa. Sem sobreposição de esforços e respeitando o desenvolvimento de cada canal, esse é o desafio.

Antigamente sorvetes só vendiam em padarias e bares, olha agora.

Escrito por : Marcelo Miyashita

Apaixonado por praticar, aprender e ensinar marketing desde 1995.

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