“Caiu na rede… nem sempre é peixe!”, matéria da Revista Administradores

Leia a matéria da Revista Administradores (ed. Julho 2011) sobre os desafios do Marketing de Relacionamento na interação empresa-cliente nas redes sociais. Marcelo Miyashita apresentou suas opiniões e os três grandes desafios para as empresas no ambiente online.

A Revista Administradores é projeto editorial do Portal Administradores.com.br, o maior veículo on-line do mundo em língua portuguesa voltado à Administração de Empresas.

Na matéria o professor pôde apresentar sua visão sobre o tema e discorrer sobre a prática do marketing de relacionamento nas redes sociais.

Leia abaixo a matéria na íntegra.

Caiu na rede… nem sempre é peixe!

Saiba quais são os desafios do Marketing de Relacionamento na interação empresa-cliente nas redes sociais.
Por Mayara Emmily

Quer ver uma promoção inacreditável ou um pequeno deslize de uma empresa estourar e ficar na boca do povo? Acredito que, mesmo que não tivéssemos uma pista na pergunta, saberíamos onde encontrar a resposta: é só colocar no Twitter. Esse é apenas um exemplo da influência e da proliferação viral de informações que as redes sociais (Twitter, Facebook, Orkut, Blogs, etc.) proporcionaram ao servirem de espaço para críticas, debates, elogios e até calúnias, que são vistos instantaneamente por qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo.

As redes sociais são tão influentes nas relações e no modo de se comunicar atual, que deixaram de ser apenas espaços para relacionamento interpessoal e passaram a servir como plataformas de interação entre empresas e clientes. Assim, as organizações – que buscam cada vez mais estreitar laços com seu público-alvo para atendê-lo adequadamente – passam a participar desse meio e a usufruir das novas possibilidades de comunicação. Mesmo as empresas que “fogem” das redes de relacionamento estão sujeitas a elas por causa de consumidores que a criticam ou elogiam por determinado produto ou serviço.

Todo esse recente contexto de interação empresa-cliente fez uma verdadeira revolução nas práticas de Marketing de Relacionamento, ou seja, o marketing centrado no cliente. E, claro, dúvidas sobre o tema não faltam para a grande maioria: como potencializar o contato com os consumidores e a empresa nas redes? Quais os pontos positivos e negativos dessa interação? Quais os novos desafios do Marketing de Relacionamento diante do fenômeno das redes sociais?

DESVENDANDO O MARKETING NAS REDES

Os desafios que as redes sociais apresentam para o Marketing de Relacionamento vão desde a melhor maneira de utilização de seus recursos aos encargos assumidos pelas empresas a partir de sua maior exposição à opinião pública. Marcelo Miyashita, professor de Marketing e um dos principais especialista no assunto no Brasil, explica que é fundamental a compreensão de que as redes sociais são mídias do usuário, e não das empresas.

Para ele, existem três desafios para o Marketing de Relacionamento nesse meio: “O primeiro deles é compreender as ferramentas nessa plataforma, cada rede social e sua etiqueta no uso. O segundo desafio é monitorar as redes e buscar onde, como e quando a empresa, seus produtos e suas marcas são citados. O terceiro é definir uma política clara de atendimento e relacionamento com esse tipo de usuário. Por exemplo: o que fazer quando o cliente reclama numa rede social e como agir depois em termos de relacionamento com um usuário atendido”.

Conrado Adolpho, autor do livro “Google Marketing – O Guia Definitivo do Marketing Digital” e fundador da agência Publiweb, afirma que, além de ser importante que a empresa tenha capacidade de gerir o conhecimento produzido, o principal intuito é aprender a ouvir o cliente nas redes sociais: “Uma vez que você abre um canal de comunicação, as pessoas vão falar. Vão reclamar, vão sugerir. A partir desse momento, a empresa deve fazer algo. Não adianta simplesmente ouvir e deixar tudo como está. Essa mudança de cultura – que deixa o consumidor participar da gestão, da criação de novos produtos – tem que ser um desafio organizacional”, afirma.

RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE

A velocidade e o acesso promovido pelas redes sociais permitem que os clientes se tornem mais exigentes e críticos, além de aumentar seu poder de influência com a ampliação de plataformas na Internet. Os protestos dos consumidores diante de um serviços ou produto falho podem alcançar grandes proporções. “Por isso, é uma boa ideia estruturar uma equipe qualificada para gerir o relacionamento nas redes, e que possa dedicar-se exclusivamente a esse processo”, explica Eduardo Soutello, diretor de planejamento da agência elou. Para ele, “é preciso implantar monitoramento real time sobre a marca e suas concorrentes, e dedicar-se verdadeiramente a entender o que os clientes estão falando”, aconselha.

Outro ponto importante é quando o relacionamento empresa-cliente vai além dos negócios e torna-se uma característica do perfil ou da filosofia da própria organização. Para a gerente de marketing da MITI Inteligência, Cristiana Prado Gomes, é necessário unir a cultura organizacional com a das redes sociais: “Deve-se integrar melhor esferas que sempre estiveram separadas, como marketing e TI, bem como as plataformas de comunicação e colaboração interna e externa. Mas, do ponto de vista do marketing, tão importante quanto abrir canais é saber modular essa comunicação, ter uma intencionalidade nas relações, para que se saiba exatamente o que buscamos nesse oceano de estímulos e informações”, explica.

Muitas organizações possuem seu próprio sistema de cadastro dos clientes, chamado CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), que organiza os consumidores de acordo com os seus objetivos, gerenciando os relacionamentos, além de atuar nas redes sociais, como Facebook e Twitter. As organizações de sucesso conseguem, como afirma o professor Miyashita, travar um relacionamento via rede social com o cliente, para depois trazê-lo para sua própria rede.

OS ALTOS E BAIXOS DAS EMPRESAS NAS REDES

Um exemplo de empresa que teve as redes sociais como aliadas foi a Azul Linhas Aéreas, que mantém o site Viajamos (www.viajamos.com.br). A rede, de acordo com Marcelo Miyashita, reúne quase 100 mil pessoas que gostam de viajar e se conhecer. “Não é uma rede social de pessoas que gostam da Azul, é uma rede de pessoas que gostam de viajar e compartilhar suas experiências. A empresa não se coloca como hub (parte central) da rede, mas sim como patrocinadora e mantenedora de um espaço para as pessoas se conectarem”.

Já o professor de Marketing da PUC-SP, Luiz Cláudio Zenone, destaca o sucesso da Pirelli com a criação do personagem on-line homônimo, o Dr. Pirelli, para tirar dúvidas dos consumidores. “Assim, a empresa mantém a satisfação utilizando os princípios de conteúdo, ética e estratégia”, explica.

MARKETING DE RELACIONAMENTO O MARKETING DE RELACIONAMENTO, SURGIDO NA DÉCADA DE 1980, SE DIFERENCIA DO MARKETING TRADICIONAL BASICAMENTE POR TER AÇÕES VOLTADAS MAIS PARA O CONSUMIDOR DO QUE PARA O APELO AO PRODUTO, BUSCANDO O FORTALECIMENTO DAS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE. TEM COMO INTUITO SATISFAZER E FIDELIZAR O CLIENTE A UMA DETERMINADA EMPRESA.

Ainda assim, a instantaneidade e o aumento das possibilidades de acesso do cliente à empresa nas redes sociais (e vice-versa) podem ser uma faca de dois gumes. Conrado Adolpho cita exemplos de empresas que ignoraram a força das redes sociais, como aconteceu recentemente com a Renault e a Arezzo. No caso da Renault, uma cliente insatisfeita com seu carro fez barulho com uma câmera na mão e a internet ao seu lado. Ela alegou ter tentado entrar em contato com a empresa diversas vezes, inclusive por via judicial, para que a montadora realizasse a assistência de seu veiculo ainda no período da garantia. Sem sucesso, acabou apelando para as redes sociais. A Renault acabou entrando com uma liminar para que a cliente retirasse o material postado nas suas redes sociais.

Já a Arezzo foi hostilizada por lançar uma coleção chamada PeleMania composta por sapatos, bolsas e echarpes com pele de raposa e coelho. O caso gerou bastante polêmica no Facebook e Twitter pela reação de repúdio por parte de internautas e de protetores dos animais. Pressionada pela repercussão negativa nas redes, a Arezzo acabou cancelando a coleção. E com isso, a rede social deixa um alerta: da mesma forma que pode ser uma importante aliada da empresa, ela pode ser fonte para maus comentários. Basta, então, escolher e saber a melhor forma de aproveitá-la.

Revista Administradores. ISSN 2179-698X. Ano 1, n. 7, Julho 2011, p. 36 e 38