“A hora de dar o preço”, matéria sobre precificação

“Sempre que o consumidor tiver muita informação sobre o produto, mais a variável preço se tornará importante na decisão de compra”, Fabiano Simões Coelho.

Revista Papelaria & Negócios – Qual a definição de precificação e no que está embasada?
Fabiano Simões Coelho – Preço é por quanto a empresa está disposta a vender os seus produtos e por quanto os clientes desejam pagá-los. É o exato balanceamento disso que trará benefícios contínuos aos dois lados. Sua importância está ligada diretamente ao resultado. Uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%; um aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros; uma redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8% nos lucros e um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11%.

As abordagens da formação de preço devem ser combinadas e jamais usadas isoladamente. Inicia-se com a formação de preço baseada em custos (variáveis x fixos), que serão apurados de cada unidade, bem como a margem de lucro desejada, porém, esta formula apenas irá fixar um determinado valor, cabendo ao gestor usar o conhecimento acerca do empreendimento sobre o valor percebido, seja em relação aos aspectos racionais (trabalhar variáveis como qualidade, abrangência e rapidez de entrega , formas de pagamento, grande variedade de produtos, entre outros) e emocionais (aspectos ligados ao atendimento personalizado, networking, propaganda bem direcionada etc.)

Por fim, o administrador tem que ter estratégias de preços, ou seja, as políticas que definirão todo o comportamento em relação à precificação. Qual seu posicionamento, quando oferecer ou não um desconto, quem são seus concorrentes e qual a sua política, se haverá aumentos e qualquer outra decisão que não seja apenas financeira.

Marcelo Miyashita – Uso uma definição bem peculiar e objetiva.Precificação é o preço em ação. Ou seja, é saber como trabalhar o fator preço para que se obtenha os melhores resultados financeiros, de lucro e volume.

Saber cobrar o preço é fundamental para qualquer estratégia de mercado, pois além de gerar resultado financeiro, que é importante para cobrir os investimentos dos outros “Ps”, o preço posiciona a oferta, sinaliza e representa a qualidade e o padrão do produto.

Revista P&N – O processo de precificação deve seguir quais passos?
Fabiano – Apesar do preço ser o último a ser calculado, deve ser o primeiro a ser pensado, ou seja, antes de qualquer coisa as empresas devem traçar o seu planejamento estratégico para definir precisamente qual posicionamento irá adotar.

É esse planejamento que irá moldar todas as decisões e dar sensibilidade ao gestor sobre o que os clientes desejam, quem são os reais concorrentes, os produtos substituídos e uma série de outros atributos que influenciam na percepção de valor.

É errado e simplista firmar que os clientes estão sempre dispostos a comprar o produto mais barato. Qualquer classe social está disposta a pagar mais. A questão é descobrir em que estão dispostos a pagar mais e quanto.

Existem diversas formas que a empresa pode trabalhar: passar a entender o que o cliente realmente quer (em vez de oferecer apenas em produto, a empresa passa a oferecer solução), apresentar produto genuinamente melhor – evidenciando claramente sua superioridade -, realçar os riscos envolvidos de uma escolha de menor custo, maximizar o portfólio para atender diversos nichos – desde que fique bem clara a diferença entre os produtos -, entre outros.

“Saber cobrar o preço é fundamental para qualquer estratégia de mercado. Ele posiciona a oferta, sinaliza e representa a qualidade e padrão do produto”,   Marcelo Miyashita.

Marcelo – Há três conceitos em precificação: preço, valor e custo. Todo produto tem um custo definido internamente; um valor, que neste caso é definido pelo cliente e está relacionado a quanto o produto é valioso e o quanto vale frente ao que custa. O ideal é que o preço esteja posicionado em um nível próximo ao valor e distante do custo, pois é a condição que oferece o melhor nível de lucro.

A questão é que cada cliente dá um valor ao produto, logo pode haver queda de demanda, que se for pouca frente ao crescimento de ganho, o aumento de preço é uma boa saída. No entanto, se a queda é alta, isto sinaliza que a demanda dá ao preço uma elasticidade restrita. Na outra ponta, uma subtração pode elevar o nível da demanda e isso só irá se justificar se esse acréscimo de volume trouxer, mesmo com baixas margens, uma receita maior. Por outro lado, um preço menor pode afetar a percepção de valor e de qualidade intrínseca ao produto. Por conta disso que reduções devem estar associadas às mecânicaspromocionais, atrelando a redução a um período e uma ação.

Revista P&N – Como utilizar o preço de forma inteligente?

Quando o cliente chega ao cinema, sem fome, é provável que irá comprar a pipoca pequena, mas ao perceber que ela custa R$ 4,00, a média R$ 4,50 e a grande R$ 5,00, poderá deixar de ter um comportamento racional e comprará a maior pela atratividade do adicional.

Os exemplos mostram que existe dois lados do consumidor: o racional e o emocional. Quanto mais racional o consumidor for, mais usará aspectos técnicos no processo de decisão de compra, inclusive fazendo a comparação entre vários produtos. Só que para ele fazer isso, necessita ter informações acerca do item. Como a maioria dos consumidores não possui tal informação, o emocional assume relevância e neste caso temos duas situações: os clientes usam o preço como sinônimo de qualidade. Assim, quanto maior for, mais clientes desejarão aquela mercadoria, pensando que ela tem uma qualidade superior. Se a empresa reduzir o preço, a quantidade vendida diminui, pois entende-se que a mercadoria possui menos qualidade que as demais. Uma outra situação é o inverso. Investe-se para comunicar que tem-se o produto mais barato com a mesma qualidade dos demais. Isso faz com que os clientes atrelem a marca como sinônimo de “pechincha”. Com o tempo, mesmo que a empresa passe a cobrar o mesmo preço que os demais, na mente do consumidor continuará a imagem de “produto barato”. Exemplo disso é a empresa aérea Gol. No início de sua operação trabalhou com preços inferiores aos seus concorrentes. Hoje em dia, o valor praticado pode ser superior aos demais, só que quando pensamos em comprar passagem barata, pensamos na Gol.

Marcelo – As fórmulas clássicas ainda são recomendáveis. A questão é que muitos varejistas nem as aplicam, o que dirá pensar em novos modelos de precificação. Todo nível de preço está diretamente ligado ao nível de demanda e procura. Em tese, quanto menor o preço, mais vendas e vice-versa. Descobrir o ponto ideal de elasticidade do preço – em que ele pode subir e manter o mesmo volume de demanda – é um grande desafio, que o varejista deve saber praticar no seu cotidiano, até porque a demanda num PDV é variável conforme o horário, o dia da semana e a época do mês e do ano. Identificar esta variação é o primeiro passo para descobrir a elasticidade de preço que cada oferta possui.

Revista P&N – Quais os principais erros cometidos no quesito precificação? 

O segundo ponto é o estabelecimento de estratégias, políticas e táticas de precificação para diferentes cenários e clientes. Isso permite que o gestor tenha maior controle das variáveis que podem acontecer, fazendo com que não sucumba a possíveis tentações mercadológicas e trace uma linha a ser seguida pela corporação. O terceiro passo é controlar as variáveis que interferem no resultado da empresa. É imprescindível saber gerenciar preço e a capacidade disponível. Só que muitas vezes uma decisão pode influenciar negativamente a outra. O ideal é o conhecimento do mercado e o trabalho continuo para entender o comportamento dos clientes e planilhas contábeis que auxiliem nas decisões. O quarto e último passo é entender o que é valor para o cliente e agregá-lo a mercadoria. Identifique quais as variáveis percebidas e explore-as. Além de propiciar alavancagem de venda, reforçando o valor de utilidade do produto, permitirá eliminar as razões que o cliente teria para não comprar na sua loja.