O velho e bom marketing do ti-ti-ti e do buxixo. O poder do hub.

O buxixo é um ato natural do ser humano. Somos propensos a falar e falar sobre nossas vidas, nossas coisas e nossas experiências, inclusive, como consumidores. É aí que o buxixo afeta os negócios e qualquer plano de marketing pautado em ações tradicionais.

Como definido por Emanuel Rosen, no seu livro The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing (2000), talvez o mais antigo livro de marketing a se dedicar sobre o tema, o buxixo diz respeito àquilo que os clientes falam um para o outro.

Não se trata, somente, de um simples diálogo entre pessoas. O buxixo vai mais fundo, é o ti-ti-ti entre as pessoas. São comentários – informais, anárquicos, complementares, adversos ou virtuais – sobre algo ou alguém.

E como o ser humano é um ser social, um ti-ti-ti aqui alimenta outro ali e, num estalo, difusos comentários ganham forma e surge uma opinião generalizada, favorável ou não.

Esse buxixo entre as pessoas faz com que elas se tornem hubs de uma rede sem fio e invisível, conectadas uma às outras por suas relações de conveniência, convivência, confiança e emoção.

Seth Godin, em seu também célebre livro Marketing Ideia Vírus, define as pessoas, em função da sua força conectora, como contaminadores. E ainda as classifica em dois níveis: os poderosos e os promíscuos.

  • Os poderosos funcionam como megahubs, pessoas formadoras de opinião, celebridades da mídia e especialistas famosos, capazes de provocar um buxixo com uma frase ou um ato. Neste grupo também fazem parte os recentes influencers digitais, que talvez não sejam tão especialistas, mas tem ao seu favor milhares (e por vezes milhões) de seguidores e que acabam dando visibilidade a uma mensagem.
  • Os promíscuos formam redes locais, os hubs, junto aos seus conhecidos, colegas de trabalho, amigos e familiares. Apesar de não terem a exposição dos megahubs influencers, eles detêm o poder do diálogo e da proximidade com seus contatos – o termo promíscuo, na visão de Godin, vem do fato de não serem tão fáceis de serem identificados, assim como sua ação de contaminação.

Basicamente, sob uma ótica de marketing, promíscuos são todas as pessoas que se relacionam com o negócio de uma empresa – funcionários, intermediários, parceiros e clientes – e poderosos são os influenciadores e formadores de opinião reconhecidos e identificados pelo mercado em que a empresa atua, mas que nem sempre se relacionam com o consumo do produto da empresa em si.

Nesse contexto, duas coisas podem dar partida ao buxixo:

  1. Algo natural não promovido. Novidades ou ideias contagiosas, que, por estarem associadas à curiosidade, ao inusitado e ao novo conseguem mostrar-se simpáticas e atraentes aos contaminadores;
  2. Uma ação promovida. Fruto de um trabalho de relacionamento com os megahubs, que são identificáveis, e os hubs, que, com esforço, podem ser rastreados e cadastrados.

A escolha pelos megahubs

Hoje em dia muitas empresas e agências vem dedicando esforços para disseminar mensagens positivas com o apoio dos megahubs poderosos (celebridades e influencers) atingindo resultados variáveis.

O que é compreensível, como são mais fáceis de serem localizados e terem o impacto de sua disseminação contabilizada em views e interações, tornaram-se praticamente mídias de comunicação. Fáceis de acessar, contratar e mensurar.

Mas, a opção pelos megahubs não pode tornar o antigo trabalho de relações públicas e relacionamento com os hubs (os promíscuos das redes locais) descartável ou não mais necessário. Principalmente porque os hubs, como descrito, em menor escala são os funcionários e os intermediários. E numa maior escala, os parceiros e os clientes.

O caminho desse relacionamento é conhecido e precisa, de certo modo, ser resgatado. McConnel & Huba, autores do clássico e excelente livro Buzzmarketing – Criando Clientes Evangelistas, citam três ações para promover o ti-ti-ti junto aos hubs que são clientes: primeiro, conte aos hubs sobre um novo produto ou serviço; em seguida, traga os hubs para encontros, físicos ou on-line, em que possam conversar e interagir com outros hubs; depois dê um jeito de se certificar que outras pessoas verão os hubs usando seus produtos.

O buxixo, querendo ou não, é um fato. Cabe ao empreendedor e, principalmente, aos gestores de marketing, compreender seu conceito, entender como surgem e como se disseminam, para tentar, de forma indireta, influenciar sua disseminação via ações de relacionamento e campanhas – parte do mercado chama hoje essas ações de eventos de live marketing. E outra parte chama de relações públicas mesmo.

E, claro, os contaminadores devem alastrar opiniões positivas e favoráveis, e para isso – antes de tudo – é essencial ter a companhia organizada, entregando bons produtos, prestando bons serviços e cumprindo suas promessas.

O conjunto de ações de marketing conscientes, planejadas e gerenciadas em prol do buxixo forma a tática chamada Buzzmarketing, na visão dos autores já citados.

Só que o buxixo vem antes e sempre irá existir. E essa tática nada mais é que uma tentativa gerencial para influenciar esse processo. São dois lados da mesma moeda e que uma não pode substituir a outra: com megahubs consegue-se exposição e amplitude, como uma mídia. Com hubs consegue-se proximidade e confiança.

Escrito por : Marcelo Miyashita

Palestrante, professor, consultor e colunista na área de marketing. Desde 2015 faz parte do Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing.

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