O processo de vendas com o modelo AIDA.

Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Um guia sobre performance no funil de vendas.

O modelo AIDA é talvez a matriz de vendas mais antiga que se tem registro. Foi criada por Elias St. Elmo Lewis em 1.898 e ainda hoje é um dos modelos mais utilizados no treinamento de vendedores; e no entendimento do processo de compra em cursos de Publicidade e Marketing. E mais recentemente foi resgatado e adotado pelos planejadores de mídia social – que, aliás, fez ressurgir o interesse por essa tradicional fórmula.

AIDA é o acrônimo de Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Representa as 4 etapas do comportamento desenvolvido pelo comprador durante o processo de aquisição. E apresenta o que vendedores devem trabalhar para conseguir sucesso em vendas.

  • Atenção no processo de vendas é fundamental. É o maior desafio para vendedores de rua que precisam de modo criativo chamar a atenção do cliente para suas propostas. Já vendedores de loja não sentem essa dificuldade – o cliente já está na loja – o que é preciso nesse caso é dar-lhe a devida atenção e saber conduzir ao interesse.

Isso significa que é preciso saber ouvir e entender o cliente que entrou na loja, ou seja, qualificar o lead. Assim é possível compreender o que cliente precisa, espera e busca. E possibilita ao vendedor planejar bem sua tática de venda e como irá conduzir o atendimento.

  • Interesse envolve a capacidade de transformar produtos em soluções. O segundo passo do modelo AIDA é o despertar do interesse – da vontade do cliente em saber mais, pois ele enxergou na proposta (que pode ser o próprio produto, a condição de pagamento etc) algo que entendeu como possível, viável e a melhor saída para sua situação.

É nesse despertar que conseguimos identificar em vendedores a capacidade de argumentação e apresentação. Bons vendedores sabem como fazer clientes se interessarem. Sabem como abordar determinado assunto para gerar mais curiosidade e vontade. Conseguem fazer com que o cliente conclua que se trata da melhor opção de escolha – esse é o resultado que se espera.

Tudo é trabalhado para eliminar o maior inimigo dessa etapa: a dúvida. Pois cliente com dúvida não decide. Logo, não compra.

E essa decisão não é ainda pela compra, é a decisão da escolha certa. Ou seja, no processo de venda é preciso antes conseguir fazer o cliente decidir o que, como e quando comprar.

Por outro lado, há clientes que já chegam decididos, já estão em um processo adiantado de pesquisa. Cabe ao vendedor então entender esse perfil e, logo, conduzir o cliente para a etapa seguinte.

  • Desejo é o lado emocional da compra. Quando decidimos ter, desejamos. Porque imaginamos a satisfação de ter, do que poderemos fazer e vivenciar. O desejo é o lado emocional do modelo AIDA. E para estimulá-lo basta ao vendedor saber ler as reações do cliente. E valorizá-las. Quem já atendeu um pai comprando algo para o filho sabe que com poucos elogios consegue-se intensificar a emoção envolvida. O mesmo vale para o cliente que está comprando algo que é muito especial para ele.

Há uma outra abordagem que também é usada nessa etapa: a perda. Se por um lado o desejo alimenta a certeza, a perda pode ser um gatilho poderoso para a próxima etapa.

A perda é um argumento de venda muito utilizado (últimas unidades, preço até tal dia etc), porém, só é eficiente se aplicado após concluir que o cliente já está na etapa do desejo.

Usar a perda na fase de Atenção ou Interesse não traz resultados, afinal como alguém vai sentir falta de algo que nem decidiu ter? A tática da perda funciona quando o cliente está decidido, quando ele já imagina tudo que pode conseguir com a compra. Aí sim não ter mais, ou correr o risco de, pode estimular o cliente a agir mais rápido.

  • Ação é o resultado do trabalho de venda. O objetivo final é fazer o cliente assumir um compromisso. Fazer com que ele promova um movimento em direção à venda: fazer um pedido, entregar seus dados, trazer documentações, apresentar uma proposta, negociar, entrar numa lista de espera e, claro, assinar a compra.

Ação no modelo não envolve a compra propriamente dita. Diz respeito a fazer o cliente entrar no processo de fechamento de compra. Ou seja, naquele estágio adiantado em que tudo é uma questão de acertar e aprovar detalhes para conseguir levá-lo até a assinatura do negócio.

Pois quando um cliente estabelece um compromisso, por menor que seja, ele já se sente em vias de, em direção à compra e, portanto, responsável. E logo cobrado por si mesmo pela coerência da sua decisão.

S de Satisfação

Além das quatro etapas, o AIDA recebeu ao longo do tempo algumas variações realizadas por outros autores que acrescentaram um S de Satisfação logo após a ação. Satisfação que diz respeito ao pós-venda, ao acompanhamento da venda feita da entrega do produto até o início do seu uso.

Certamente essa inclusão é bem-vinda porque é mais que óbvio que não basta só vender. É preciso também acompanhar a venda feita e trabalhar para que o cliente receba o que comprou, no prazo e nas condições acordadas. Enfim, a satisfação com a compra é realizada na entrega do que foi combinado.

Ótimos vendedores praticam o AIDA, ou a versão AIDAS, quase que de modo automático, sem pensar. São mestres que em função da prática desenvolveram a habilidade de saber conduzir o cliente em todas as fases do seu trabalho no funil de vendas.

Certamente a prática pode levar a perfeição. E para isso é preciso trabalhar com disciplina continua, para assim cada um ler a sua própria performance. Para não atropelar etapas, compreendendo corretamente o cliente e usando argumentos certos em cada momento do atendimento de vendas.

Escrito por : Marcelo Miyashita

Palestrante, professor, consultor e colunista na área de marketing. Desde 2015 faz parte do Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing.

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