“O valor de um aperto de mãos”, matéria da Revista Amanhã


Revista Amanhã
é a tradicional publicação voltada para o mercado corporativo da região Sul do país, com matérias sobre gestão, economia e negócios. A edição 273, ano 24, traz o especial Top of Mind-RS 2011. Pesquisa de levantamento de marcas junto às empresas do Rio Grande do Sul, realizada pela Revista Amanhã em parceria com a Segmento Pesquisas.

A publicação apresenta a matéria “O valor de um aperto de mãos” que discorre sobre como abordar e vender para executivos e líderes corporativos. Na matéria, o prof. Marcelo Miyashita aponta o relacionamento, a conveniência e a informação como abordagens vencedoras.

Leia a matéria na íntegra.
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O VALOR DE UM APERTO DE MÃOS

Informação e relacionamentos são as armas mais efetivas das marcas que buscam um lugar na mente dos líderes corporativos.
O Top Executivo cresceu. Agora, o levantamento que aponta quais são as marcas mais lembradas pelos tomadores de decisões nas grandes empresas gaúchas conta com uma amostra maior e mais diversificada. No total, a Segmento Pesquisas ouviu 100 executivos de companhias listadas entre as 240 maiores do Rio Grande do Sul, conforme o ranking GRANDES & LÍDERES – realizado por AMANHÃ em parceira com PwC. O resultado é um panorama ampliado das grifes que estão mais em evidência na memória de presidentes (que representam 20% da amostra), vice-presidentes (2%) e diretores (78%). Para os profissionais e gestores de marketing, o Top Executivo também oferece novas pistas sobre como conquistar espaço na mente – e, indiretamente, na preferência – desses líderes corporativos.
Tam Aviação Executiva
NO BOCA A BOCA:
Maioria das vendas da TAM Aviação Executiva acontece por indicação, diz o CEO da empresa.

Uma primeira análise das vencedoras coloca em evidência um padrão já bastante conhecido entre as empresas que transitam nesse mercado: as marcas que mais se sobressaem não são, necessariamente, aquelas que mais investem em publicidade e propaganda. Ao contrário: os profissionais mais experientes no trato com esse consumidor tão especial adoram abordagens peculiares. Na maioria dos casos, a venda passa por dois caminhos essenciais: informação e relacionamento. Algumas empresas, por exemplo, realizam pesquisas e buscam referências como antigos fornecedores antes de marcar uma simples reunião com o presidente de uma outra corporação. Outras destacam profissionais especialmente para se aproximar e “se socializar” com o futuro cliente, tentando extrair o máximo de informações durante uma singela partida de golfe ou em um descontraído coquetel.

“É preciso tomar uma série de cuidados e ter consciência de que o que realmente conta não é aquilo que o fornecedor tem para vender, e sim o que o comprador provavelmente deseja comprar”, explica Luis Sá, coordenador acadêmico executivo do MBA em Marketing e Serviços da Fundação Getúlio Vargas (FGV), de São Paulo.
O mais difícil é estabelecer o primeiro contato. Afinal, executivos raramente estão disponíveis. Quando topam receber representantes ou vendedores, com freqüência o fazem às pressas, em meio a interrupções da secretária ou do telefone celular. São geralmente céticos, levam tempo para se deixar convencer por um discurso de vendas e, muitas vezes, só levam para casa aquilo que já foi referendado por outros executivos da mesma envergadura. “Dificilmente alguém decide operar um avião particular sem buscar referências no mercado”, conta Fernando Pinho, CEO da TAM Aviação Executiva – marca mais lembrada pelos executivos gaúchos em sua categoria, com quase metade (47%) das citações. Em compensação, o esforço necessário para conquistar o “sim” de um presidente ou diretor costuma ser recompensador. Sozinhos, eles podem tomar decisões de grande impacto na trajetória de uma empresa e no desempenho de uma marca.
Marcelo Miyashita, palestrante marketing relacionamento

“EXECUTIVOS SÃO MAIS RACIONAIS NAS DECISÕES. TAMBÉM ESTÃO SUJEITOS A COMPRAR POR IMPULSO MAS, EM GERAL, NÃO SÃO TÃO INGÊNUOS NO PROCESSO DE ESCOLHA”
Marcelo Miyashita, consultor líder da Miyashita Consulting

O preço, nesse cenário, nem sempre está entre os fatores decisivos de compra. O que mais pesa na decisão é ter clareza quanto à relação custo-benefício do negócio. Ou, ainda, se o produto ou serviço em questão ajudarão a empresa a se aproximar de seus objetivos estratégicos. “O ideal é apresentar primeiro os pontos mais fortes do produto, aquilo que realmente o diferencia no mercado e só por último, o valor”, sugere o consultor Cláudio Goldberg, especialista em vendas. O ponto nevrálgico é fazer com que o executivo veja se os gastos serão compensados por todos os benefícios da compra. Ao comprar computadores, por exemplo, ele precisa saber qual será o impacto sobre a produtividade se suas equipes – ou, pelo menos, quanto deverá economizar em manutenção e serviços ao aderir a equipamentos mais modernos.

Eventos de valor
Em meio a um processo decisório lógico e racional, há quem entenda ser inútil investir em comunicação pelas mídias tradicionais. Mais eficiente, dizem, é convidar os líderes para eventos de relacionamento e até de entretenimento – criando, assim, ocasiões em que eles fiquem mais “desarmados”. A partir de conversas informais e de uma aproximação baseada no contato e carisma pessoal, crescem as chances de se estabelecer uma relação duradoura, capaz de abrir portas para novos negócios. Outra opção é realizar eventos que gerem valor para os negócios que os executivos representam.
É essa a tática da XP Investimentos, empresa fundada em Porto Alegre, em 2002 – e que, hoje, ostenta o título de Corretora mais lembrada entre os gestores das maiores empresas do Rio Grande do Sul, com 18% das citações. Para atrair a atenção dos tomadores de decisão, a empresa realiza seminários de qualificação e troca de informações sobre um dos requisitos básicos da rotina executiva: a gestão de investimentos.
Conforme o consultor Marcelo Miyashita, especialista em marketing, os altos executivos estão dispostos a pagar por conveniência e por informação. “Eles são mais racionais nas decisões, contabilizam tudo antes de tomá-las. Claro que eles também estão sujeitos a comprar por impulso, baseados na emoção. Mas, em geral, eles não são tão ingênuos no processo de escolha”, ilustra. Essa regra vale não só para as transações corporativas. Também na hora de consumir bens pessoais, como carros e relógios, os executivos costumam se mostrar menos impulsivos do que a média. Até porque muitas de suas compras se dão em segmentos “premium”, que exigem desembolsos maiores – boa razão para que sejam mais ponderados.
Miyashita, porém, ressalta que ser executivo não significa, necessariamente, comprar só do bom e do melhor. “Não se pode fazer generalizações, até porque as escalas de prioridades mudam muito conforme a ocasião”, diz ele. “Se eu for viajar a lazer, provavelmente escolherei o meu vôo de acordo com critérios como conforto, atendimento etc. Mas, se for viajar a trabalho, talvez eu escolha conforme o preço e o horário. Depende”.
CEEE
DEPENDE DA OCASIÃO
Executivos podem optar por marcas sofisticadas ou mais acessíveis – como a CEEE

No Top Executivo, as marcas de luxo dividem espaço com outras mais acessíveis. Em Carro de Luxo, por exemplo, as três mais mais lembradas são, por ordem, Mercedes-Benz, Toyota e BMW. Em Empresa de Energia, dá CEEE. Já em Aviação Executiva despontam, logo atrás da campeã TAM, a Gol e a popularíssima Azul.

Conveniência conta

Para algumas empresas, as grandes oportunidades estão na forma como as suas rotinas afetam as preferências pessoais dos grandes executivos. Por exemplo: um notebook mais leve e com maior autonomia de bateria. Essa é uma das táticas da Dell para conquistar espaço no segmento. Há anos, a empresa aposta alto nos apelos da linha “Latitude”, que não só ostentam características básicas de portabilidade como também contam com serviços especiais de manutenção. Caso o equipamento deixe de funcionar, a empresa coloca seus técnicos em ação para solucionar o caso – esteja o usuário onde estiver.

“Procuramos entender como as máquinas serão utilizadas para, a partir daí, desenhar soluções que atendam às necessidades do executivo”, conta Daniel Neiva, diretor de vendas para o segmento de consumidor final e pequenas e médias empresas da Dell Brasil. A conveniência para o usuário individual, aliada à boa presença no mercado corporativo, foi decisiva para que a Dell voltasse a conquistar, pela quarta vez consecutiva, o título de marca mais lembrada pelos executivos gaúchos na categoria Notebook.

Revista Amanhã, n. 273, Ano 24, Abril 2011. Edição especial Top of Mind 2011, p. 49 a 51 ISSN 1413-9383

Escrito por : MiyashIta Consulting

Nosso negócio é promover e disseminar a prática de marketing pelo caminho da transmissão de conhecimento. Nós desenvolvemos, assimilamos e ensinamos técnicas, ferramentas e conteúdo para, junto com as empresas e seus profissionais, chegarmos a soluções mercadológicas.

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