“Calcular errado o preço pode custar caro à loja”, matéria sobre precificação

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Na edição 2.614, de 22/06/2011, o jornal apresenta matéria com o prof. Marcelo Miyashita sobreprecificação no varejo. Leia a matéria mais abaixo.

Calcular errado o preço pode custar caro à loja

Neste processo é necessário reconhecer a diferença entre preço e valor
Lia Nara Bau
A correta determinação do preço, no varejo, garante uma loja preparada para enfrentar os desafios da concorrência. Atualmente, precificar não significa somente um cálculo simples dos custos e margem de lucro que gera determinada cifra. Tanto é que o preço é uma das variáveis do composto mercadológico. Ou seja, ele é um componente estratégico da loja.
O consultor e professor da Faculdade Cásper Líbero, Marcelo Miyashita (São Paulo/SP), explica que o preço é um componente importantíssimo no varejo, pois é ele que regula o valor (que é a oferta, a equação entre o que é oferecido – o produto -, por quanto – o preço), a demanda e o lucro. Segundo o consultor, o preço é estabelecido conforme o objetivo do vendedor frente a valor, demanda e lucro. “Normalmente, preço baixo no mercado gera mais demanda e menos lucro. E posiciona o produto numa escala de valor abaixo dos concorrentes. O inverso também ocorre”, explica.
Calcular errado o preço pode custar caro à lojaAdequação
Além de determinar preço, Miyashita fala que é importante trabalhar sua precificação, que é a técnica de trabalhar o preço no varejo para se obter a melhor performance frente às variações de demanda. “A precificação atua dentro da elasticidade que o valor possui. Ou seja, variando sutilmente o preço, sem que isso abaixe a demanda. Descobrir por até quanto o cliente está disposto a pagar e vender nesse nível é a garantia de bons lucros”, ensina.
O professor da Univarejo (Universidade Corporativa do Varejo), braço educacional do Sindilojas Caxias do Sul/RS, José Januário Barbieri, considera a determinação do preço de venda como uma das atividades de maior importância na conjuntura empresarial, pois a partir desta decisão o empresário está, sem a menor dúvida, colocando todo seu empreendimento em jogo. “A partir do preço, define-se se os produtos serão comprados ou não pelos clientes, a partir da avaliação que estes fizerem de suas reais necessidades e desejos”, fala.
A diferença entre preço e valor deve ficar clara para o varejista, ao lidar com a precificação dos produtos. Preço compreende a quantia de recursos financeiros necessários para a aquisição de um produto ou serviço; e valor como os benefícios, necessidades e, principalmente, soluções que os produtos e serviços oferecem aos clientes. “Pense numa refeição que você faz no almoço.Você a faz apenas por conta do preço? O sabor tem alguma influência na decisão? A higiene e o atendimento significam algo em sua escolha?”, pergunta Barbieri.
Miyashita esclarece que preço é o que vai estampado no produto. É o quanto custa para comprar. Valor é o quanto vale para comprar. É o que representa o produto versus preço, influenciado pela escala de necessidade e desejo do comprador. Além de saber determinar o preço que apresentará a melhor performance de valor, demanda e lucro, ele ensina que é preciso trabalhar esse preço variando-o sutilmente para que os fatores próprios da demanda não influenciem as vendas. “Logo, não determinamos preço, e, sim, preços”, diz.
Perfil dos consumidores define escolha
Pode-se dizer que há lojas que focam no trabalho de preço e outras que focam no trabalho de geração de valor.“Uma loja de descontos, que vende preço, precisa saber muito bem comprar e reduzir seus custos – para que o lucro seja preservado e que a demanda gere volume de vendas significativo”, aponta Miyashita.
Já uma loja que valoriza seus produtos investe em seu espaço para oferecer uma experiência melhor ao cliente. Claro que isso aumenta os custos, que, óbvio, impactam nos preços finais.“O cálculo só fecha se a loja souber entregar o valor que seja realmente valorizado pelo seu cliente a ponto dele estar disposto a pagar mais para receber mais”, conclui.
Para Barbieri, as lojas que trabalham apenas com preços ficam condicionadas a efetivamente comporem os preços mais baixos do mercado para conseguirem vender seus produtos, correndo o risco, por exemplo, de não consolidarem clientes e sim compradores eventuais, atraídos tão e somente pelo valor praticado nos produtos. “Se comprarmos chocolate líquido no supermercado e o prepararmos em casa, tomaremos um bom chocolate quente. É o mesmo que ocorre ao comermos fondue na bela cidade gaúcha de Gramado, no inverno, em um aconchegante restaurante no estilo alemão? Você não está comprando e pagando apenas pelo fondue, mas pelo ambiente, pelo serviço, pela experiência”, explica.
O professor enfatiza que quando se encanta os clientes e agrega-se mais valor aos produtos e serviços, está garantindo que poderá escapar da prejudicial guerra de preços, vendendo valor. “Hoje, não é preciso praticar preços minúsculos, é necessário oferecer mais valor que a concorrência pelo mesmo preço e, se quiser margens maiores, ofereça uma experiência, um conceito e um posicionamento tão especiais que o cliente tenha orgulho de pagar mais”, diz.
Diferenciais Intangíveis
Trabalhar com valor significa estabelecer parâmetros para que o consumidor não enxergue tão somente o produto, mas uma série de benefícios tangíveis e intangíveis na compra do bem. O gerente de vendas e escritor Oscar Schild (São Leopoldo/RS) ilustra com um exemplo: imagine um pai combinar com sua filha um passeio de bicicleta e na hora da saída um dos pneus está furado. Ele corre até uma borracharia, conserta e nem pergunta o preço, porque o valor do passeio com sua filha é maior do que um conserto de pneu, com um preço maior do que a média de mercado. Ou seja, a satisfação da sua filha e a do pai, com este passeio, não tem preço que pague.
Para se estabelecer o valor de uma mercadoria, Schild ensina que é preciso verificar, através de pesquisa, quanto os clientes esperam pagar por determinado produto, onde esperam comprar (ambiente) e como querem comprar. “A qualidade de um produto e a real necessidade do mesmo também está implícita no valor.”, explica. Ele enfatiza que o cliente determinará sempre o valor de um produto ou serviço; se tudo o que for feito consegue mostrar a ele e este percebe o valor agregado que um determinado produto tem, com a maior certeza que o preço mais caro não o impedirá de comprar.
Muitas ações e o próprio local ajudam a definir o preço de um produto ou serviço. Schild cita que existem ruas onde o público classe A desfila e, nesses locais, o que vai determinar a compra é a percepção pelo cliente do valor agregado, pois este irá pagar muito por um produto. “Valor agregado se define como exclusividade, qualidade ímpar, dificuldade para se comprar, resultados finais, alto benefício, status, entre outros”, cita. O consultor diz, contudo, que é necessário saber qual o perfil do cliente. “Identifique seu cliente e foque no que ele procura; agregue valor ao seu produto desde que o cliente possa perceber: segurança, estacionamento, qualidade profissional, exclusividade, grade, pós-venda e assistência técnica”, finaliza.

Jornal Exclusivo, n. 2.614, 20 a 26/06/2011, p. 4

 

MiyashIta Consulting

Escrito por : MiyashIta Consulting

Nosso negócio é promover e disseminar a prática de marketing pelo caminho da transmissão de conhecimento. Nós desenvolvemos, assimilamos e ensinamos técnicas, ferramentas e conteúdo para, junto com as empresas e seus profissionais, chegarmos a soluções mercadológicas.

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