As lições do coelhinho para vender mais

Matéria da Revista Administradores (ed. Fev/Março 2013) sobre as estratégias e ações das indústrias de chocolates para a principal data do seu mercado – a Páscoa. Como atuar e concorrer na alta demanda. Marcelo Miyashita foi colaborador na matéria.

A Revista Administradores é projeto editorial do Portal Administradores.com.br, o maior veículo online do mundo em língua portuguesa voltado à Administração de Empresas. Leia abaixo a matéria na íntegra.


As lições do coelhinho para vender mais

por Agatha Justino

Com o período da Páscoa chegando, a “guerra” entre os fabricantes de chocolate para encantar os consumidores já começou. Descubra as estratégias utilizadas por essas empresas nos pontos de venda para conquistarem você.

As cinzas do carnaval mal foram varridas, mas o varejo não perde tempo. Confetes e fantasias já cederam seus lugares aos coelhinhos e ovos de chocolate nas prateleiras. A sensação ao entrar em um supermercado é a de que o tempo está voando, mas o calendário das indústrias acompanha as necessidades do mercado.

A tradição de presentear pessoas queridas com ovos é um costume milenar e está relacionada ao cristianismo. Antigamente pintava-se um ovo oco de galinha com cores alegres a fim de celebrar a ressurreição de Jesus Cristo. Em outras culturas, como a grega e egípcia, os ovos de galinha coloridos também eram utilizados, mas em datas diferentes.

No entanto, o que era apenas uma tradição se tornou um grande negócio – e dos mais lucrativos. Em 2012, a Páscoa foi responsável pela produção de 18 mil toneladas de produtos, com 80 milhões de ovos vendidos em mais de 800 mil pontos de venda do Brasil. Segundo Ubiracy Fonseca, vice-presidente da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), a data representa o 13o mês do comércio, já que corresponde a mais de um mês de dedicação na produção, trabalho de marketing, vendas e, consequentemente, faturamento.

Para os fabricantes de chocolate, a Páscoa começa 18 meses antes e antecipar todo o processo é importante para que seja possível concluir todas as operações. “Esse processo envolve todas as áreas da empresa que se mobilizam para o desenvolvimento dos produtos, contratação e treinamento de funcionários temporários (no primeiro momento para a produção e no segundo para o ponto de venda), estratégia de comunicação, venda de produtos, logística, preparação do PDV, entre outros”, afirmou André Barros, gerente executivo de marketing da Chocolates Garoto.

Uma das principais lições deixadas pela Páscoa é a importância do trabalho integrado entre todos os setores da empresa, já que um evento tão grande não pode ser construído de forma individual. “A Páscoa demanda o trabalho de uma equipe dedicada. É preciso planejar para ter os produtos expostos nos pontos de venda por cerca de 40 dias e quase 60% das vendas aos consumidores se concentram nos três últimos dias da Páscoa. É uma operação complexa e com logística bem específica”, ressaltou o gerente executivo da Garoto.

A diversidade conta (e muito)
Como são produtos sazonais, os ovos de chocolate precisam ser vendidos durante a Semana Santa e é essa necessidade que desperta entre as companhias uma concorrência pesada. As indústrias ajustam a produção ao ritmo de vendas, e este às ações de marketing para não perder seu estoque.

As empresas investem massivamente em publicidade e na diferenciação dos ovos. São novos sabores, tamanhos, embalagens chamativas, brindes e licença de personagens ou times de futebol à disposição dos consumidores. “A empresa precisa entender o desejo do cliente e transformá-lo em um produto completo: desde criação de embalagens até a escolha de sabores e formatos. No plano de marketing anual, a Páscoa é um evento que contribui para a divulgação das marcas, apresentação de novos produtos e encantamento do consumidor”, disse André Barros.

Segundo Ubiracy Fonseca, este ano os brasileiros poderão caminhar pelas parreiras de supermercado explorando a diversidade: ao todo serão lançados 100 novos ovos. A Nestlé, por exemplo, traz um portfólio 30% renovado. “Todas as indústrias fazem a lição de casa, ou seja, a briga realmente é muito forte. As empresas trabalham o portfólio, diferenciam o canal de venda e investem bastante em comunicação, além de promoverem as vendas junto ao varejo com várias promoções. É um jogo de gente grande”, explica Marcelo Miyashita, professor de Marketing da Cásper Líbero.

Como mostrar o ovo da Páscoa
Para conquistar crianças e adultos, as marcas apostam em estratégias que não se resumem aos chocolates em si ou a uma linha diversificada. A aposta está em como exibir esses produtos. Com isso entram em campo as estratégias do trade marketing, que compõem toda a análise dos hábitos e preferências dos consumidores nos pontos de venda. Destacar displays, ações de degustação e cuidado com a apresentação dos produtos são apenas algumas das maneiras de trabalhar a publicidade.

“Uma boa exposição é composta por um mix completo de produtos, com opções de escolha, conveniência e serviço aos consumidores. Também é importante ter ações diferenciadas, como degustação com promotores de cada empresa, para aproximar o produto do cliente, e cuidar da apresentação dos produtos, já que expor ovos quebrados pode comprometer sua aceitação”, lembra Ricardo Bassani, gerente de marketing de chocolates da Nestlé.

Além de investir nas tradicionais parreiras, as marcas promovem ações exclusivas e pontos de venda diferenciados. A Lacta, por exemplo, busca atrair o cliente por meio de vitrines temáticas, chamadas de in store – pequenas exposições montadas dentro das lojas dos clientes, proporcionando um ambiente mais acolhedor e especial para a compra.

Renata Claro, gerente de marketing de Páscoa da Lacta, explica que como o evento engloba diversas marcas do portfólio dentro de um único espaço, o desafio de comunicar todas elas no ponto de venda deve ser superado. “Isso deve ocorrer por meio de inovações em materiais de visibilidade, treinamento da equipe de abordagem e lançamentos que revelem a identidade de cada marca dentro do contexto de Páscoa, reforçando o conceito de serviços prestados ao consumidor na hora da compra”, completa.

Revista Administradores. ISSN 2179-698X. Ano 2, n. 19, Fevereiro e Março 2013, p. 32 e 33.

 

MiyashIta Consulting

Escrito por : MiyashIta Consulting

Nosso negócio é promover e disseminar a prática de marketing pelo caminho da transmissão de conhecimento. Nós desenvolvemos, assimilamos e ensinamos técnicas, ferramentas e conteúdo para, junto com as empresas e seus profissionais, chegarmos a soluções mercadológicas.

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