“A hora de dar o preço”, matéria sobre precificação

Revista Papelaria e Negócios é dirigida a lojistas e fornecedores de artigos para papelaria, material de escritório e informática. Público em que é determinante a correta determinação de preços. Na edição n. 81 a revista traz esse assunto na matéria de capa.

Leia na íntegra, mais abaixo. A matéria contou com a colaboração de um especialista e das opiniões do prof. Marcelo Miyashita.


A hora de dar o preço

A política comercial é a espinha dorsal do lucro, do fluxo de caixa e da saúde financeira do negócio. Saber cobrar o quanto vale o seu produto e conseguir vender pelo preço equivalente ao que é entregue é uma das competências dos empreendedores de sucesso
Por Lia Freire

Qual a estratégia adotada por sua empresa no momento de colocar preço nos produtos? O que os consumidores desejam e como utilizá-lo de fora justa e inteligente? Tais decisões são consideradas questões operacionais das mais delicadas e importantes da empresa: uma diferença relativamente pequena no preço pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade, seja do produto ou serviço. Assim, pode-se dizer que não existe fixação de preço. Não há calculo a ser cobrado e sim o entendimento de toda dinâmica que conduz um empreendimento ao sucesso ou ao fracasso. Saber lidar com fornecedores, clientes, concorrentes e toda estrutura mercadológica é fundamental para que seu espaço seja mantido e novos mercados conquistados.

Para falar sobre a gestão estratégica de precificação entrevistamos dois profissionais especialistas no tema. Fabiano Simões Coelho, mestre em contabilidade gerencial pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), pós-graduado em Ciências Contábeis pela Fundação Getulio Vargas e graduado em Contabilidade pela UERJ, coordenador acadêmico da FGV Management, consultor e palestrante do Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Rio de Janeiro. E Marcelo Miyashita, consultor e palestrante da Miyashita Consulting, empresa que tem como foco o marketing, do ponto de vista estratégico, tático e operacional.

Fabiano Simões Coelho
“Sempre que o consumidor tiver muita informação sobre o produto, mais a variável preço se tornará importante na decisão de compra”,
Fabiano Simões Coelho.

Revista Papelaria & Negócios – Qual a definição de precificação e no que está embasada?
Fabiano Simões Coelho – Preço é por quanto a empresa está disposta a vender os seus produtos e por quanto os clientes desejam pagá-los. É o exato balanceamento disso que trará benefícios contínuos aos dois lados. Sua importância está ligada diretamente ao resultado. Uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%; um aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros; uma redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8% nos lucros e um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11%.

As abordagens da formação de preço devem ser combinadas e jamais usadas isoladamente. Inicia-se com a formação de preço baseada em custos (variáveis x fixos), que serão apurados de cada unidade, bem como a margem de lucro desejada, porém, esta formula apenas irá fixar um determinado valor, cabendo ao gestor usar o conhecimento acerca do empreendimento sobre o valor percebido, seja em relação aos aspectos racionais (trabalhar variáveis como qualidade, abrangência e rapidez de entrega , formas de pagamento, grande variedade de produtos, entre outros) e emocionais (aspectos ligados ao atendimento personalizado, networking, propaganda bem direcionada etc.)

Por fim, o administrador tem que ter estratégias de preços, ou seja, as políticas que definirão todo o comportamento em relação à precificação. Qual seu posicionamento, quando oferecer ou não um desconto, quem são seus concorrentes e qual a sua política, se haverá aumentos e qualquer outra decisão que não seja apenas financeira.

Marcelo Miyashita – Uso uma definição bem peculiar e objetiva.Precificação é o preço em ação. Ou seja, é saber como trabalhar o fator preço para que se obtenha os melhores resultados financeiros, de lucro e volume.

Revista P&N – Em linhas gerais, qual a importância da precificação para os negócios?
Marcelo – Costumo dizer que o Preço – que compõe um dos “4Ps” do marketing, os outros três são: Produto, Promoção e Ponto – é o mais importante para os negócios a curto prazo, pois gera receita e lucro, ao passo que os demais “Ps”, à princípio, são custos, pois gasta-se para customizar produtos, promover as promoções, bem como fazer a distribuição e venda.

Saber cobrar o preço é fundamental para qualquer estratégia de mercado, pois além de gerar resultado financeiro, que é importante para cobrir os investimentos dos outros “Ps”, o preço posiciona a oferta, sinaliza e representa a qualidade e o padrão do produto.

Revista P&N – O processo de precificação deve seguir quais passos?
Fabiano – Apesar do preço ser o último a ser calculado, deve ser o primeiro a ser pensado, ou seja, antes de qualquer coisa as empresas devem traçar o seu planejamento estratégico para definir precisamente qual posicionamento irá adotar.

É esse planejamento que irá moldar todas as decisões e dar sensibilidade ao gestor sobre o que os clientes desejam, quem são os reais concorrentes, os produtos substituídos e uma série de outros atributos que influenciam na percepção de valor.

É errado e simplista firmar que os clientes estão sempre dispostos a comprar o produto mais barato. Qualquer classe social está disposta a pagar mais. A questão é descobrir em que estão dispostos a pagar mais e quanto.

Existem diversas formas que a empresa pode trabalhar: passar a entender o que o cliente realmente quer (em vez de oferecer apenas em produto, a empresa passa a oferecer solução), apresentar produto genuinamente melhor – evidenciando claramente sua superioridade -, realçar os riscos envolvidos de uma escolha de menor custo, maximizar o portfólio para atender diversos nichos – desde que fique bem clara a diferença entre os produtos -, entre outros.

Marcelo Miyashita
“Saber cobrar o preço é fundamental para qualquer estratégia de mercado. Ele posiciona a oferta, sinaliza e representa a qualidade e padrão do produto”,   Marcelo Miyashita.

Marcelo – Há três conceitos em precificação: preço, valor e custo. Todo produto tem um custo definido internamente; um valor, que neste caso é definido pelo cliente e está relacionado a quanto o produto é valioso e o quanto vale frente ao que custa. O ideal é que o preço esteja posicionado em um nível próximo ao valor e distante do custo, pois é a condição que oferece o melhor nível de lucro.

A questão é que cada cliente dá um valor ao produto, logo pode haver queda de demanda, que se for pouca frente ao crescimento de ganho, o aumento de preço é uma boa saída. No entanto, se a queda é alta, isto sinaliza que a demanda dá ao preço uma elasticidade restrita. Na outra ponta, uma subtração pode elevar o nível da demanda e isso só irá se justificar se esse acréscimo de volume trouxer, mesmo com baixas margens, uma receita maior. Por outro lado, um preço menor pode afetar a percepção de valor e de qualidade intrínseca ao produto. Por conta disso que reduções devem estar associadas às mecânicaspromocionais, atrelando a redução a um período e uma ação.

Revista P&N – Como utilizar o preço de forma inteligente?

Fabiano – Tudo depende do posicionamento adotado. Existem diversas táticas que maximizam o resultado de uma empresa, que só poderá aproveitar isso se entender todo o arcabouço psicológico. Seguem dois exemplos: Quando dois produtos são iguais, o cliente tende a comprar o mais barato. Se o A (R$ 100) e o B (R$ 120) forem parecidos, a maioria comprará o A. Entretanto, se for lançado o C, muito parecido com o produto B, com o preço de R$ 200, o produto B passará a ser o mais vendido.

Quando o cliente chega ao cinema, sem fome, é provável que irá comprar a pipoca pequena, mas ao perceber que ela custa R$ 4,00, a média R$ 4,50 e a grande R$ 5,00, poderá deixar de ter um comportamento racional e comprará a maior pela atratividade do adicional.

Os exemplos mostram que existe dois lados do consumidor: o racional e o emocional. Quanto mais racional o consumidor for, mais usará aspectos técnicos no processo de decisão de compra, inclusive fazendo a comparação entre vários produtos. Só que para ele fazer isso, necessita ter informações acerca do item. Como a maioria dos consumidores não possui tal informação, o emocional assume relevância e neste caso temos duas situações: os clientes usam o preço como sinônimo de qualidade. Assim, quanto maior for, mais clientes desejarão aquela mercadoria, pensando que ela tem uma qualidade superior. Se a empresa reduzir o preço, a quantidade vendida diminui, pois entende-se que a mercadoria possui menos qualidade que as demais. Uma outra situação é o inverso. Investe-se para comunicar que tem-se o produto mais barato com a mesma qualidade dos demais. Isso faz com que os clientes atrelem a marca como sinônimo de “pechincha”. Com o tempo, mesmo que a empresa passe a cobrar o mesmo preço que os demais, na mente do consumidor continuará a imagem de “produto barato”. Exemplo disso é a empresa aérea Gol. No início de sua operação trabalhou com preços inferiores aos seus concorrentes. Hoje em dia, o valor praticado pode ser superior aos demais, só que quando pensamos em comprar passagem barata, pensamos na Gol.

Marcelo – As fórmulas clássicas ainda são recomendáveis. A questão é que muitos varejistas nem as aplicam, o que dirá pensar em novos modelos de precificação. Todo nível de preço está diretamente ligado ao nível de demanda e procura. Em tese, quanto menor o preço, mais vendas e vice-versa. Descobrir o ponto ideal de elasticidade do preço – em que ele pode subir e manter o mesmo volume de demanda – é um grande desafio, que o varejista deve saber praticar no seu cotidiano, até porque a demanda num PDV é variável conforme o horário, o dia da semana e a época do mês e do ano. Identificar esta variação é o primeiro passo para descobrir a elasticidade de preço que cada oferta possui.

Revista P&N – Quais os principais erros cometidos no quesito precificação? 

Fabiano – Basicamente são oito os erros cometidos neste quesito:
1)     Só usar custos para formar preço de venda. A compreensão do mercado e do comportamento decompra do consumidor são imprescindíveis;
2)     Perder o foco em eficiência operacional. Muitas vezes repassamos ao preço nossos custos e deixamos de controlar os gastos operacionais já que “o meu preço cobre meus custos e ainda me gera lucro”;
3)     Usar a mesma margem de lucro para todos os produtos. Itens de maior valor agregado têm que ter margens maiores daqueles de menor valor;
4)     Pensar que todos os produtos têm que gerar lucro. Quem tem que gerar lucro é a empresa como um todo. A venda de um produto deficitário permite que o lucro da empresa aumente, visto queaumentará a margem de contribuição do portfólio dentro da mesma estrutura de gastos fixos;
5)     Achar que todo cliente quer pagar o menor preço. Todos, de qualquer classe, estão dispostos a pagar mais. O problema é saber “quanto a mais” e “em que estão dispostos a pagar mais”;
6)     Esquecer dos custos fixos. Estes são custos da capacidade disponível. Usando ou não tal capacidade, seu valor será igual independentemente da quantidade vendida. Então, seria interessante explorar melhor os espaços disponíveis;
7)     Desestimular os funcionários. Lembre-se são eles que atendem diretamente os clientes. Com motivação, eles vão “vestir a camisa” da empresa, buscando atender melhor e vender mais;
8)     Cair na tentação do curto prazo, ou seja, oferecer descontos porque não está vendendo. O problema é que isso cria um comportamento ruim para o cliente. Além disso, quando uma empresa baixa o preço, sentirá grandes dificuldades em recuperar a margem.

Revista P&N – Qual deve ser o cálculo do preço de venda?
Fabiano – Devemos lembrar que o preço é o montante pelo qual um produto ou serviço deve ser vendido de forma a transmitir o valor desejado e alavancar a receita total da empresa.

É importante ressaltar que custos nunca devem determinar o preço, porém exercem um papel fundamental na formulação de uma estratégia de apreçamento. Assim devem ser estabelecidas as estratégias que a empresa deseja implementar, o público-alvo, o gerenciamento do mix, a estrutura de mercado, a percepção de valor dos clientes para os produtos existentes e para os concorrentes e substitutos, a delimitação e o ajuste do potencial de diferenciação a ser criado frente ao mercado atual e futuro. Além disso, é fundamental a visão de perpetuidade, bem como seu desdobramento na formação de preços de curto, médio e longo prazo. Só assim, a empresa pode construir reputação sólida, visto que nada produz riqueza mais depressa do que a criação de uma marca forte, pois ela significa satisfação, qualidade e valor para o cliente. Esta “assinatura empresarial” passa a ser sinônimo de lealdade do cliente, possibilidade de cobrar preços mais altos, compras repetidas, propaganda boca a boca e um fluxo contínuo de lucros altos.

Revista P&N – Quais as formas de exposição do preço que os lojistas podem usar?
Fabiano – Toda vez que o consumidor tiver diferentes informações sobre um produto, a variável preço se tornará importante na decisão de compra. Ao contrário, se houver pouca informação, menos o preço será relevante. As empresas têm que direcionar certas decisões que façam com que o cliente use outras variáveis. Sempre que não houver diferenciais estará sujeita a guerra de preços. Ou seja, trabalhar disposição de mercadorias nas gôndolas e prateleiras, propaganda, bom atendimento, localidade, linha de telefone fácil de o cliente memorizar, ambiente agradável e bem estruturado e produtos isca, ou seja, itens baratos que atraem o consumidor, fazendo com que ele consuma outros, são essenciais para que o cliente não fique tão focado em preço na hora da decisão de compra. Outras estratégias podem ser trabalhadas, como preços psicológicos, por exemplo o R$ 1,99, em que o cliente terá a sensação de que está pagando menos.
Revista P&N – Como reagir quando a concorrência inicia alteração de preço?
Fabiano – Existem duas saídas: ou se tem o menor custo (a partir de alta eficiência ou de alto volume produzido – ganho de escala) e entra na guerra de preços – afinal a variável preço, neste caso, é relevante -, ou se tenta criar valor e garantir que o preço, no processo de decisão do cliente não seja tão relevante. Em alguns segmentos a resposta ao preço é perigosa porque ao entrar na guerra de preços, a empresa pode transmitir que seu produto é igual ao concorrente e que está com qualidade inferior. Uma saída seria apontar os diferenciais, mostrando que é interessante pagar mais pelos benefícios ofertados ou evidenciar os riscos envolvidos quando se escolhe um produto com preço inferior.
Revista P&N – Como oferecer uma política de preço justa?
Fabiano – O primeiro passo é fazer um planejamento estratégico do empreendimento, detalhando as características do cenário, como posicionamento, estrutura de mercado, localização, entre outros, e identificar as variáveis que influenciam na decisão de compra. São pequenas mudanças que garantem maior sensibilidade do negócio. A partir disso, molde da melhor maneira os produtos e serviços que serão comercializados, adaptando todas as circunstancias necessárias.

O segundo ponto é o estabelecimento de estratégias, políticas e táticas de precificação para diferentes cenários e clientes. Isso permite que o gestor tenha maior controle das variáveis que podem acontecer, fazendo com que não sucumba a possíveis tentações mercadológicas e trace uma linha a ser seguida pela corporação. O terceiro passo é controlar as variáveis que interferem no resultado da empresa. É imprescindível saber gerenciar preço e a capacidade disponível. Só que muitas vezes uma decisão pode influenciar negativamente a outra. O ideal é o conhecimento do mercado e o trabalho continuo para entender o comportamento dos clientes e planilhas contábeis que auxiliem nas decisões. O quarto e último passo é entender o que é valor para o cliente e agregá-lo a mercadoria. Identifique quais as variáveis percebidas e explore-as. Além de propiciar alavancagem de venda, reforçando o valor de utilidade do produto, permitirá eliminar as razões que o cliente teria para não comprar na sua loja.

 

MiyashIta Consulting

Escrito por : MiyashIta Consulting

Nosso negócio é promover e disseminar a prática de marketing pelo caminho da transmissão de conhecimento. Nós desenvolvemos, assimilamos e ensinamos técnicas, ferramentas e conteúdo para, junto com as empresas e seus profissionais, chegarmos a soluções mercadológicas.

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