Não fique refém do varejo

Mais do que fabricar, é preciso diversificar a comercialização

Antigamente era normal ouvirmos a famosa frase: “À venda nas melhores casas do ramo”. Isso indicava que o produto tinha qualidade, prestígio e estava facilmente disponível ao consumidor interessado em adquiri-lo. Estar nas melhores lojas era, por isso, garantia também sucesso de vendas. Sem dúvida, era uma ótima tática de distribuição de produtos. Era.

A tendência da concentração do varejo em poucos grupos obriga os fabricantes a diversificarem a distribuição.

Hoje em dia, o cenário é diferente. É um alto risco manter apenas um canal de distribuição para atingir o consumidor final. Como sabemos, atualmente, as melhores casas do ramo estão concentradas em poucos grupos varejistas. Esses grupos são fortes, sólidos e com muito poder de barganha e negociação junto aos fabricantes, principalmente àqueles que dependem grande parte de sua venda a poucos varejistas. Estas empresas, infelizmente são várias, ficam na mão do canal varejista numa inversão de papéis – onde o poder de barganha mudou do fabricante para o varejo. Como exemplo, no setor supermercadista há poucos grupos que dominam boa parte do setor, assim como no varejo de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, este mais concentrado ainda. “Quer pagar quanto?” – era até pouco tempo freqüentemente anunciado pela líder.

Apesar do movimento de concentração no varejo, o mesmo não acontece no mercado fabril. Pelo contrário, há cada vez mais fabricantes e empresas com produtos e serviços diferentes em busca do seu lugar ao sol, sem mencionar a concorrência de importados disputando as gôndolas nacionais. Resultado: os compradores do varejo estão mais poderosos, possuem mais opções de compra e são mais preparados para comandar as negociações.

É difícil ser fabricante nessa situação. Ainda mais se for um pequeno ou médio. A questão é que esse cenário é irreversível e a concentração no varejo é um fato e uma tendência. Cabe ao empresário produtor de bens manufaturados buscar saídas, diversificar, criar e manter vários canais de distribuição – até, talvez, dar um passo à frente e se tornar também varejista. No mínimo é preciso investir em uma boa área comercial e desenhar políticas comerciais que desenvolvam essa diversificação.

O estudo dos canais de distribuição e logística é uma das áreas de marketing que mais têm crescido nos últimos anos. Pelo aumento da competitividade e pelo gargalo do concentrado canal tradicional – ou seja, o varejo convencional -, empresários estão buscando saídas para comercializar sua produção. Práticas que eram consideradas de nicho e táticas de empresas específicas, hoje são adotadas e compõem opções de distribuição. Canais de venda direta, distribuidores e atacadistas, representantes comerciais, lojas próprias e até ações de marketing direto e sites com mecanismos de e-commerce são caminhos possíveis praticados pelas companhias que procuram distribuir sem concentrar.

Mais do que fabricar, diversificar a comercialização é preciso. Isso exige duas novas competências de gestão: compreender e assimilar os canais de distribuição de marketing; e gerenciar ao mesmo tempo diversos canais – seus conflitos e interesses. Há movimentos conhecidos de fabricantes, dos mais diversos setores, que estão promovendo mudanças na sua tática de distribuição. Uma indústria de eletrodomésticos está alugando filtros de água para desenvolver proximidade e relacionamento com seus clientes, na tentativa de fortalecer seu canal de venda direta, que já existe via e-commerce. Empresas de eletroeletrônicos prestam serviços de instalação e treinamento ao consumidor, para, por meio desse motivo, identificar os compradores dos seus produtos e com eles iniciar uma relação mais próxima, com certeza, culminando depois com ações de marketing direto. Ou quem sabe, venda porta-a-porta – que é o principal canal de distribuição de muitas empresas importantes do setor de cosméticos…

O fato é que sempre houve caminhos diversos para fazer o produto chegar até o cliente final, talvez por conveniência ou definição de “core business” os fabricantes limitavam-se a fabricar. Não dá mais para continuar seguindo esta definição. Os novos tempos exigem a prática do marketing de distribuição: planejar o desenvolvimento de canais, adotar políticas de comercialização, gerenciar a logística e as características de cada canal e promover a integração das ações para conseguir cobrir o mercado chegando até o cliente certo, na hora certa, no local certo, com os produtos e serviços certos e na quantidade certa. Sem sobreposição de esforços e respeitando o desenvolvimento de cada canal, esse é o desafio.

Antigamente sorvetes só vendiam em padarias e bares, olha agora.

Escrito por : Marcelo Miyashita

Consultor líder da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Leciona na Cásper Líbero, FIA Fundação Instituto de Administração, FGV-EAESP GVpec e Madia Marketing School.

Deixe seu depoimento

Loading Facebook Comments ...

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Nenhum comentário

Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

    Nome (obrigatório)

    E-mail (obrigatório)

    Telefone

    Cidade

    Estado

    Curso

    Mensagem

    Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

      Nome (obrigatório)

      E-mail (obrigatório)

      Telefone

      Cidade

      Estado

      Mensagem

      Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

        Nome (obrigatório)

        E-mail (obrigatório)

        Telefone

        Cidade

        Estado

        Mensagem

        Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

          Nome (obrigatório)

          E-mail (obrigatório)

          Telefone

          Cidade

          Estado

          Mensagem

          Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

            Nome (obrigatório)

            E-mail (obrigatório)

            Telefone

            Cidade

            Estado

            Mensagem

            Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

              Nome (obrigatório)

              E-mail (obrigatório)

              Telefone

              Cidade

              Estado

              Mensagem

              Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

                Nome (obrigatório)

                E-mail (obrigatório)

                Telefone

                Cidade

                Estado

                Mensagem

                Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

                  Nome (obrigatório)

                  E-mail (obrigatório)

                  Telefone

                  Cidade

                  Estado

                  Mensagem

                  Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

                    Nome (obrigatório)

                    E-mail (obrigatório)

                    Telefone

                    Cidade

                    Estado

                    Mensagem

                    Preencha os dados abaixo e entre na lista de cadastro de matrícula de uma turma futura.

                      Nome (obrigatório)

                      E-mail (obrigatório)

                      Telefone

                      Cidade

                      Estado

                      Mensagem

                      Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

                        Nome (obrigatório)

                        E-mail (obrigatório)

                        Telefone

                        Cidade

                        Estado

                        Mensagem

                        Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

                          Nome (obrigatório)

                          E-mail (obrigatório)

                          Telefone

                          Cidade

                          Estado

                          Mensagem

                          Preencha os dados abaixo e entre na lista de espera de uma turma futura.

                            Nome (obrigatório)

                            E-mail (obrigatório)

                            Telefone

                            Cidade

                            Estado

                            Mensagem